《天下雜誌》好文選讀
「經濟學人：人類不是追求效益極大化，諾貝爾經濟學獎頒給叛徒分支先行者」
〜〜不久之前，任何經濟學理論的基本假設都是，人類是追求最大效益的理性行為者，經濟學家也會立刻駁斥堅持其他看法的人。但在過去數十年裡，塞勒（Richard Thaler）這樣的行為經濟學家，已經一步步地打破了這樣的說法；他們結合經濟學與心理學，展現認知偏見會對經濟決策產生多麼大的影響。
經濟學人
10月9日，塞勒的成果獲得了最高等級的認可；諾貝爾委員會將今年的經濟學獎頒給了塞勒，讓他成為少數幾位獲得此獎的行為經濟學家。
塞勒那橫跨40年的職涯十分多產，研究主題亦相當多樣，觸及資產價格、個人存款、不動產犯罪等各種主題。
舉例而言，塞勒發展了心理帳戶理論，解釋人類如何在進行財務決策之時，只看個別決策的影響，而非其總體效應（事實上，他正是行為財務這門子學科的創造者之一）。
諾貝爾委員會也特別強調塞勒在自制方面的研究，亦即長期計畫和短期誘惑之間的緊繃拉扯。
此外，塞勒亦努力讓更多人聽見他的看法。為了不熟悉（或是反對）行為理論的經濟學家，他定期在重要期刊《Journal of Economic Perspectives》撰寫專欄，講述經濟行為違反古典個體經濟學的例證。
為了一般民眾，他寫了幾本行為經濟學書籍，第一本即為1991年的《準理性經濟學》。
不過，塞勒最知名之處，或許就是他是「推一把」（nudging）的先驅者──將行為學洞見作為公共政策工具。推一把並非新概念，企業也一直在利用行為科學形塑顧客的行為，但在過去，政府只會在少數情況下利用心理學。
塞勒和哈佛大學法律學者桑斯坦（Cass Sunstein）於2008年共同撰寫《推力》（Nudge，中文書名：推出你的影響力：每個人都可以影響別人、改善決策，做人生的選擇設計師）之後，情況即開始改變。這本書攻擊經濟模型的理性決策假設，並展現改變脈胳如何推人類一把、促使人類做出更好的決策。
英國政府在2010年建立行為洞察團隊、試圖將此概念投入現實事務之時，也曾諮詢塞勒。行為洞察團隊極為成功，也已經從政府單位轉為準私人公司，向世界各地的政府提供諮詢。
不過幾十年前，行為經濟學還只是經濟學領域之中的叛徒分支，如今，它不但在學術界站穩了腳步，也在世界各地的政府部門中佔有一席之地；從澳洲到美國，以及世界銀行、聯合國等組織，全都在複製「推一把」。諾貝爾委員會決定將經濟學獎頒給塞勒，不但認可了塞勒的個人成就，也證明了眾人近期才發現的、這門學問的重要性。
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畫面來源：AP
nudge推力 在 [心得] 推力nudge - 看板book - 批踢踢實業坊 的八卦
推力，乍看之下像是一個有力的力量，但事實並非如此。
少圖好讀網誌版：https://bit.ly/2JXWO3n
推力，英文為nudge，意指以手肘輕推對方之力，是一個極微小、若有似無之力，不可能
推動對方之力，卻能在無形中產生作用進而影響結果。
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推力是個抽象的概念，作者一開始以幾個簡單明瞭的例子說明何為推力的實例：
1. 自助餐廳擺盤
營養午餐利用不同菜色的擺盤，只是一個簡單的改變，卻能使學生的用餐習慣改變！
2. 小便斗上的蒼蠅
荷蘭阿姆斯特丹的男廁於小便斗上貼上蒼蠅後，如廁的男性都能準確瞄準，噴濺率減少80
%
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這些例子使讀者很容易對推力有基礎容易上手的認識，它並非是「強迫改變」，只是輕輕
的一個力量，是否隨之改變仍操之在自己手上，但做出對的選擇設計，便能影響別人、改
善決策。
推力本書主要聚焦於政府於公共決策上，認為政府應善用推力，此種「自由家長制度」，
以推行公共政策上，推使人民前進，但對於政府是否會濫用推力而人民仍不自知，本書後
面也有回應。
「自由家長制度」聽來十分矛盾，自由與家長感覺是站在光譜遙遠的兩側，但其實是利用
自由制度修飾家長制度，而形成自由家長制度，亦即：人人都有「選擇的自由」，而家長
制則是選擇設計師透過策略使人類擁有更好的生活，而更好這個概念，是依據人們自身的
判斷。
自由家長制僅是一種微弱、無干擾的家長制度，因為人們的選擇仍然並未受到阻礙，今天
有人選擇抽菸、吃精緻食物不運動，自由家長制度仍不會強迫他改變，但自由家長制度是
走在刻意讓人們朝有利的方向做出選擇。
推力聚焦於「選擇設計」上，以下是構成選擇設計的六個基礎：
1. 預設值
作者將人類思考系統分為兩類，自動系統與省思系統。
自動系統屬於快速直覺反應，而省思系統反之則為刻意、思考的過程。而人們傾向於選擇
最不費力的道路行走，也就是惰性，以及認為維持現狀無所謂的想法。
而這時，若使用設計過的「預設值」，我們能預期很多人會直接接受預設值，並且於預設
值中強調這是推薦或正常的作法，基於從眾心理，會更強化人們對這種「無所作為」的行
為傾向。
雜誌業者先免費贈送消費者每月五本雜誌半年，但於第七個月開始收費，消費者只需打通
電話取消即可，但你會驚訝地發現，即便如此簡單的步驟，但不太看這些雜誌卻也付費的
人們，有些根本沒想到要去取消。
2. 預期錯誤
一般人都會犯錯，選擇設計師可以預期人們犯罪的可能性，於設計上更加寬容。
例如：巴黎的地鐵，即便紙卡一面有磁條，但其實無論放哪面都能通過閘門。
3. 提供反饋
協助一般人改善作為的最佳方式便是提供反饋，減重不需要靠一個禮拜量一次體重做檢測
，每次運動完螢幕上顯示的消耗卡路里使人更有感。
Iphone後期所使用的回饋反映，或是數位相機模擬的快門聲，都是使人知道自己是否有做
到。
4. 了解對應關係
以消費者為例，我們常常不知道相機或手機畫素增加幾百萬後值多少錢，若能轉換成實際
的影印畫質實體，消費者於選擇上更能清楚且容易地選擇自己所需的產品。
例如每家信用卡的銷售方案五花八門，常常使人看得眼花撩亂也不易了解，若政府採用推
力的自由家長制度，RECAP的作法
R-Record (紀錄)
E-Evaluate (評估)
CAP-Compare Alternative Prices (比較不同價格)
藉由資訊的接露，使消費者明瞭每一種方案和銷售，使資訊更加透明，了解哪個方案更適
合自己，以便走上對自身最好的道路，這便是推力中政府所扮演的角色。
5.誘因
利用誘因提高人們的作為，例如政府若想節能減碳，家中的溫度計若能告訴家庭上今日若
將冷氣溫度調高一度能減省多少電費，相信會比每個月一次帳單上的數字更讓人有感。
6. 複雜的選擇
當人們面對複雜的選擇時，通常會採用減化的策略，同時也意味者推力更有著力點，更能
影響人們的選擇。
例如知名的影音串連公司Netflix的推薦影片系統，從片海中選出與你喜歡的影片，並藉
由與你喜好雷同的顧客，進一步過濾出你所喜歡的每部影片，使複雜的選擇變得簡單。
但同時也必須注意，若資訊來源都來自同一品味的人們，恐怕也不是太有趣的事，有時候
走出自己的同溫層，也是不錯。
畢竟任何一個媒體、政黨等選項都不能壟斷智慧。
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中半段的內容聚焦於美國的處方藥計畫、退休金、貸款等制度的問題，對不在美國生活的
我而言，有點吃力且遙遠，但如果對於美國這部分想稍微了解的讀者，可以參閱中間的章
節。
後段提出很多利用推力的社會現象，例如器官捐贈，若需表達同意時，捐贈器官率會比相
反的情形，也就是需表達不同意來得低。
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推力是個若用於政策推展上非常好用的工具，但要如何掌控政府不濫用此種微小但龐大的
力量呢？
作者給予了一個方向，也就是「透明度」，依據哲學家羅爾斯(John Rawls)所指的公開原
則。
一項政策若無法或不願對民眾公開辯護，依據公開原則，政府不能採取該政策。
政府若不能為其政策辯護，而其背後推展政策的原因和邏輯，恐怕會導致更嚴重的後果；
更重要的是，政府不能將人民視為操縱的工具。
推力是個看來微不足道的社會現象，但可能會對人類帶來很大的影響，推力無所不在，無
論是好是壞。利用對推力的了解，在社會上的各個領域妥善使用推力，應能獲得許多益處
。
這本書更強調的是，政府若妥善利用推力，能幫助人們改善生活，同時也確保人們保有最
後的決定權，使推力的利益是在人民身上而非最終落在政府上頭。
「推力」對想要了解這個微小卻又巨大力量的讀者能夠有初步的認識，書中內容豐富，無
法一一詳述，但不需要閱讀艱澀的理論，利用清晰好懂得各國例子，是這本書出色的部分
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我是塵光。
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