特斯拉的秘密(一)
特斯拉的股票，一個星期內漲了四成，特斯拉輕鬆地取代豐田汽車，成為全世界市值最高的汽車公司。有些分析師說太誇張了，一年賣不到四十萬輛車的公司，市值比年賣九百萬輛車的公司還高，豈有此理。但也有分析師高喊一股五千美金，是現在股價的三倍以上。馬斯克本人相當得意，狂賣大紅小短褲(short shorts)，嘲笑看空他公司的投機客。
我本人相當看好特斯拉的未來，但一股一千四百美金，實在很難買下手。先不管股價，因為想要知道特斯拉和豐田的差別，於是我做了些分析，結果連我自己都嚇一跳。
首先，先講憑什麼四十萬輛的年銷售額，可以比九百萬銷售額，市值還高？當然可能。股價最簡單的看法，就是未來收益總合的折現，豐田現在一年九百萬輛，但以後電動車變成主流，可能就是特斯拉年賣九百萬輛，不是豐田。這不是不可能的事，我開了幾十年的豐田，但以後要再開豐田，還是換特斯拉？買特斯拉的機會比較大，而且這個機會隨著兩者價差越來越小，會越來越偏向特斯拉。
傳統汽車業，配備越來越多，車越賣越貴。我把Lexus E300h，這款和特斯拉Model 3可以相比的車，查出這幾年的售價走勢，五年內，同款式的定價就漲了二千美金。就算計入通膨，車子越來越貴，也是明顯的走向。
一個貨品，越賣越貴，不是需求增加，就是供給曲線內移，生產變貴。傳統汽車業的車，越賣越貴，有沒有可能是對汽車的需求爆增？如果是幾年前的中國車市，這種需求增加的變化，是很明顯的。但美國不是這樣，美國車市沒有需求增加的趨勢。2018年，全美汽車登記有案的總數是一億一千一百萬輛，約為三個人一台車，但再往幾年看就會發現，這數量，是逐年減少。往前十年，2008年的總註冊數是一億三千七百萬輛。減少幅度，不可不謂不大。
在冠狀病毒肆虐前，美國年輕人移居城市的趨勢明顯，加上有新科技如Uber、Zipcar，年輕人不開車的比例很高，所以美國人對汽車的需求是在減少。需求減少，車價要跌，而不是漲。因此要解釋車價為什麼上漲，只能從供給面看。生產成本降不下來，才是造成車價反漲的原因。
但特斯拉的車價，和傳統車廠走勢相反，別人漲，他們卻一直降價。Model S的頂級款基本價，短短兩年內，從近十四萬，降到不到十萬。很驚人。
為什麼有這樣的逆向走勢？是特斯拉特別嗎？還是有財務上的亂搞？憑什麼馬斯克可以逆勢而為？
一個可能是特斯拉靠著資本市場的募資，不顧生產成本，賠本賣車搶市佔。但我們仔細看財報，豐田汽車的淨利率，大致維持在8%上下，但特斯拉從幾年前的賠本賣車，到現在毛利率已經轉正值，就可以看出，也許一開始特斯拉的確靠資本市場補貼買家，但現在並沒有因為削價，而利率減少。很顯然，特斯拉在市場上的競爭行為，沒有惡劣化，豐田也沒有。
但有沒有可能是銷售方式的不同，造成兩者售價趨勢逆向而行？
特斯拉沒有用銷售代理，純網購，搭配少少的展示間，就可以做幾十萬輛的銷售，但豐田的三大品牌，光在美國，就有一千五百家代理。這種依靠中間人的銷售方式，對幅員廣大的美國來說，是車廠生存的必要方式，也是最省資源銷售到全國的方式。在沒有網路的年代，沒有這些銷售代理、銷售業務，大車廠不知道還要再投入多少錢，才有辦法觸及全國消費者。但仰賴中間人，就得讓中間人抽一手。也許豐田的車越賣越貴，是要補貼銷售代理，畢竟銷售業務要花錢請，人工越來越貴的美國，銷售代理也許會擠壓車廠利潤，而逼迫車廠漲價。
但我看了上市的銷售代理公司AutoNation，年報顯示，他們新車的毛利，在十年間由近7%降到4%左右。也就是說，銷售代理不但沒有辦法擠壓車廠利潤，反而是銷售代理，錢越賺越少。車市的競爭，強度相當驚人。換句話說，豐田車的價格上升，和銷售代理的模式，關係不大。
但就算結果是車廠擠壓銷售代理，豐田這類的傳統車業，在先天上，和特斯拉就有4%以上的利潤差距。傳統商業模式，極度仰賴中間人，銀行是這樣，連計程車都是這樣，但現在高科技的出現，一個個打破這些中間人的仲介模式。效率的提升，造福社會，但相對被破壞的行業，就有很多人會丟了工作。如果全美國買車都像買特斯拉一樣，幾百萬和汽車銷售相關的工作，轉眼就沒了。也因為這樣，就算豐田想要把這4%的利潤拿回手裡，他們也辦不到，代理的反彈會相當強烈，也許一夕之間，一千五百家代理，就罷工不賣豐田。光想到這點，豐田就不可能放棄銷售代理的管道。
更不用說，有些州，直接禁止汽車不透過銷售代理銷售。特斯拉還為了這些地方法令，到處打官司。
沒有銷售代理雖然給了特斯拉優勢，但看起來，不是特斯拉和豐田售價趨勢相反的主因。豐田頭大的理由，還在後面。待續。
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