【Focus On】商場變身精靈森林
「我記得在7月25日上午,突然有同事『嘩!』一聲大叫起來,原來大家期待已久的Pokemon GO終於登陸香港,我們整個辦公室隨即引起一場轟動,」信和集團商場推廣副總經理梁翠珊說,知道Pokemon GO正式「登陸」,她立即在手機多個工作群組內分配工作,務求在這個「寵物小精靈」的浪潮中,順勢做一場推廣活動。
「早在Pokemon GO來到香港之前,整個市場推廣的團隊已經密切留意著最先上架的美國和澳洲,看到那邊非常轟動,我便知道一旦登陸香港,一定會捲起風潮,」梁翠珊說,信和商場是首批宣布會在旗下商場內「撒花瓣」(即使用遊戲內名爲『Lure Module』的道具,令更多精靈走到附近)的地產商,吸引大批「寵物小精靈訓練員」慕名前來捉精靈,整個商場擠得水泄不通。
自Pokemon GO在香港正式推出後,各大商場、商店隨即在鄰近的Pokestop「撒花瓣」,並招請「寵物小精靈訓練員」駐場,為在場捉精靈的玩家教授秘技,吸引人流,引發「遍地櫻花」。部份商場更推出「捉精靈換獎品」計劃,玩家在商場內捉到指定精靈後,便可換領禮物底消費禮券。
「Pokemon GO爲這個城市帶來的轟動可說是史無前例,過去從未出現過一個可以如此大規模地帶動人流的遊戲,透過將虛擬與真實空間的結合,這個遊戲可在短時間內吸引大量人流,」世邦魏理仕(CBRE)香港顧問及交易服務商舖執行董事連志豪說,故此,這個遊戲成為了吸引人流的誘餌。故此,當Pokemon GO一出台,信和集團商場的市場推廣部,立即派同事找出所有與信和商場相鄰的PokeStop,在翌日發放新聞稿,通知全港「訓練員」前來享用「撒花瓣」服務。
面對零售環境的轉變,各大商場都各出奇謀,希望可以扭轉局面。「香港零售業的黃金時代已經過去,現在我們要發揮不同的創意吸引新一代年青人,」負責管理香港及國內多個商場的新鴻基發展(中國)董事馮秀炎告訴《彭博商業周刊∕中文版》。根據香港政府統計處於今年7月底公佈的零售業統計數字,6月香港零售業總銷貨金額337億元,按年下跌8.9%,錄得連續第16個月下跌。與2015年同期比較,今年上半年的零售業總銷貨價值下跌10.5%。其中,跌幅最大的爲珠寶首飾、鐘錶及名貴禮物,按年跌幅達20.4%。
正當高檔消費品銷情不理想時,另一邊廂的體育用品市場卻如沐春風。「當高檔消費品正在下跌的同時,我們看到中價市場,特別是體育用品正在急速增長,知名品牌如lululemon、Under Armour爭相進駐香港,Adidas及Nike的盈利亦不斷上升。而它們的消費群,都是愛運動的年輕人,正好與Pokemon GO的主要玩家重叠。」馮秀炎說,以lululemon 為例,根據其最新的業續公佈,2014年度的盈利按年大幅上升15%至18億美元,而Adidas 於 2015度全年收入增長16%至169億歐元,來自持續經營業務淨利潤增加12%至7.20億歐元。
新鴻基亦是首批利用Pokemon GO作市場推廣的地產商,為在場的「訓練員」派發樽裝水「補給」,在觀塘APM商場中庭的大屏幕中,甚至播出「訓練員健身操」,提醒「訓練員」定時舒展筋骨,避免因長時間低頭捉精靈而弄傷頸部。「Pokemon GO剛好是一個很好的引發點,令大家看到科技帶來的威力。在商場推廣中利用擴增實境科技,絕對是未來的大趨勢,」馮秀炎說,在過去一個星期,觀塘APM的商戶銷售額上升了10%,而食肆是最受惠的商戶。
「過去,商場主要以歌星唱歌、舉行簽名會,作為招徠,而且香港的零售市場過去10年遍地黃金,商場未必需要創新,就可以擁有可觀的人流,只要商戶組合有金舖、名錶便已足够,」連志豪分析指,「但現在商場爲了吸引本地客,會各出奇謀用創新的方法吸引本地顧客。故此可以見到這次是一個很特別的突破。」然而,他認為現時的推廣方式的互動仍不足夠,「現在有些商場推出推廣,玩家捉到一定數量的小精靈,就可以換取消費禮券,但這種方法未必很有效,因爲玩家在捉精靈時,未必很在意是否可以換禮券。」他認為,商場業主如可與遊戲發展商合作,例如,如消費達到一定金額,可以送出限定的「工具」或「武器」。「遊戲迷一定會願意消費,甚至會大排長龍,更有效提升整個商場的形象及人流。」
事實上,商場亦意識到這一點,「我們已正在物色合適的技術發展商,希望可以運用更多擴增實境及不同的科技,增加商場內的互動,」馮秀炎說。梁翠珊亦表示,「這個社會和潮流轉得愈來愈快,我們亦要不斷推陳出新。」「無論如何,看到香港商場開始重現創意和活力,是一件令人開心的事,」連志豪說。――鄧詠筠
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