【語音】只要十分鐘看完這篇文章，你就懂什麼是「策略」了
#古里奧說：「古里奧是個活潑有趣的人」這句話我不會每天對你說，因為說了你們也不見得認同，但我會透過每天講笑話、開玩笑、朗誦段子等「手段」跟你們溝通，最後你們腦海中形成「古里奧是個活潑有趣的人」這個印象。那我的策略就被執行了。
—— 全文閱讀時間約 3 分鐘，語音約 13 分鐘 ——
我接觸過的同事、客戶、朋友，至少有 70% 不懂策略。這不奇怪，中文的「策略」是個專業名詞，很少在日常被使用，所以很多人不明白這個詞的意思。今天我們來聊聊策略。
英文 STARTEGY（策略）經常被日常使用，使用頻次之高，有時我寧願理解為「手段」，而不是「策略」。
比如：你跟閨蜜閒聊到自己男朋友還不打算結婚時，閨蜜會問你，那你有什麼 STRATEGY 嗎？她問的是：那你有什麼手段方法讓他馬上娶你嗎？這就是外國人眼裡的策略：「方法、方式、手段的綜合」。
你的回答可能會是：
・「我會威脅逼迫啊，如果他再不娶我，我就要跟他分手！」這是策略一。
・你也可能會說：「沒事，我就陪著他，等到他想結婚為止，我不著急。」這是策略二。
・你也可以發動所有親朋好友去跟這個男人遊說。這是策略三。
還有很多其他的方法，所以說，要達成結婚的目的有很多「策略」。
・你可能還會把第一種辦法跟第三種結合，一方面逼他說不娶就分手，一方面讓親戚朋友上前去勸說，這兩種方法的結合叫做策略四。它不是策略一加上策略三，它是自己獨特的策略，叫做策略四。
策略是達成目的的方法。但方法有很多種，要選最有效，風險性最低的方法，這需要花精力和心思，也是定一個策略考驗人的地方。
回到廣告營銷，#如果客戶的產品或品牌知名度很低，#沒人知道它，#那讓它被更多人知道的方法，#就是策略。
比如，
策略一，可以是購買大眾媒體廣告位，高頻次高密度的曝光；
策略二，請三五個一線明星在重大場合使用；
策略三，給每個小區的每個信箱塞一個贈品。
這些方法都可以讓很多人快速知道你的產品品牌，它們都是策略。當然你以上全部方法都用也是可以的，這是策略四。
〔－ #策略不是推廣形式 －〕
我工作中經常發現，策略與推廣形式被混淆了。
比如，我們討論一個品牌不被消費者喜歡，急需提升品牌的喜好度，有人提出找 KOL 背書，我說：「這有風險，如果這個 KOL 本身喜愛度不高怎麼辦？或者他／她自己也出現信任危機，對品牌傷害更大。」對方想了想說：「那就拍網路視頻吧！講講我們的東西怎麼好，或者，也可以做個 H5，搞個小遊戲什麼的。」這就是把推廣形式和策略搞混的典型情況。
聽過一個有趣的案例，某日用品品牌曾經推出過一個創新性的馬桶清潔產品。這個產品的設計像一朵花，可以被粘貼在馬桶的內壁，每次沖水都會帶出香味，並且可以有效去污。上市半年竟然發現銷量緩慢下滑，市場部跑去市調，結果顯示很多使用過的人都不喜歡這個產品，並不願意推薦給其他人。
他們繼續詢問已經使用過的用戶，發現不喜歡這個產品的主要原因是，它無法徹底被用完，也就是說使用一兩個月之後，它會被消耗成一小塊粘粘的透明物體，繼續粘在馬桶內壁，如果不借助工具移除，它不會消失。這殘留既不雅觀也不好去除，所以很多消費者用了一次，就不想再用了。
要解決這個問題， 有很多策略。
最直白的是「把產品做好一些，重新投放市場。」可這樣做需要的費用非常高，前期的努力也都白費了；也許還可以通過降價，用廉價平衡產品的弱點；當然還可以徹底收回產品，如果長遠來說必輸，就沒必要繼續投入。
最後市場部用了個有趣的策略，他們研發了一個小小的工具，可以幫助消費者把產品粘貼上去，並在最後移除下來。這個小工具形狀像個迷你的自行車打氣筒，一端可以輔助粘貼，另一端有鏟子幫助移除。之後他們做了一大波的推廣，講的內容是：「只要買兩個產品，就可以獲贈這個小工具。」
最後投放的結果不重要，但這是解決「沒人喜歡」的問題的方法，這就是他們的策略 －「搭送小工具」，而圍繞這個策略，相關的推廣也做了電視、網路和其他媒體，推廣內容就是「搭送」。
反之，KOL 背書、網絡視頻、H5 小游戲，都是推廣形式，並不是達成推廣目的的策略。
要思考的是，為什麼這個品牌不被大家喜歡？是因為競品的市場活動太頻密被搶了勢頭？還是產品本身體驗並不完美，沒有累計很好的口碑？
#針對這些真實原因，#給出的解決問題的方法，#才是策略。
〔－ #策略不是創意 －〕
還有常被搞混的是策略和創意。
當我們說到品牌溝通策略的時候，一定會對品牌進行定性，這包括：品牌是誰？品牌會對誰說話？品牌說話的主要原則和價值觀是什麼？他們為什麼要聽品牌的？你跟別的品牌不同之處在哪裡？
比如一個汽車品牌的溝通策略是：
它是一個中年男性；他認為男人的生活應該每一分鐘都過的有價值；他喜歡簡約並有質感的東西；他所要溝通的對像，就是一群對生活有追求的男性；告訴他們：我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價值和質感。
當然這個品牌溝通可以選不同的方向，它也不一定要定性為男性，也不一定要講品質生活，而這句最後被確定下來的「我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價值和質感」是該品牌溝通的價值觀和利益點。它不是宣傳的口號，或者品牌口號。
而是因為我們要達成「提升消費者喜好」的目的，所以定下來了這個策略：「透過傳輸跟消費者類似的價值觀，並且教育他們如何更美好的生活，讓他們相信我是符合他們追求的汽車品牌。」
基於這樣的價值觀，我們可以產出很多不一樣的營銷戰役。
比如在國慶假期，我們可以做一個活動：「歐洲十日不及與你們開車五十里」，活動講男人更願意陪家人自駕，在車裡一起渡過美好的時光，相比起看似高貴的歐洲旅行，自駕的體驗更珍貴和有價值。而這句，才是活動的口號、是創意以及對外的說法。而這句話的初衷，是之前策略引導出來的。
#策略是永遠不會對消費者說的，我們通過基於這個策略上的創意產出，跟消費者溝通，讓他們明白我的意思。
就像「古里奧是個活潑有趣的人」，這句話我不會每天對你說，因為說了你也不一定理解和認同，我可能通過講笑話，開玩笑，朗誦段子等「手段」跟你溝通，最後你的腦中形成了「古里奧是個有趣的人」的印像。那我的策略就被順利執行了。至於我定這個策略是為了什麼目的？那就是另外一回事了。（我也不知道）
說到策略，可以聊的太多了，因為篇幅的限制今天先聊這麼多。如果你有任何相關的問題，歡迎留言給我。我的私人郵箱地址[email protected]，歡迎大家更多提問和探討！
以上，同行見笑。
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