【每天三分鐘，多懂一點歷史掌故】
第十二集，仁義是宣傳手段
影片搞笑，文字有料。
普遍關於宋襄公的討論，不外乎「慈不掌兵」、或談到「大義」不能當單一武器。高舉「仁義」大旗，佔據名分，能成功要素有三：一是對外宣傳，獲得第三者支持、遏制對手，二是對手會吃這套，害怕名聲有損，投鼠忌器，三是自己還有武力做後盾。
這三要素，剛好就是友、敵、我，三方面。打鐵還需自身硬，不斷從各方面增強「我」的實力，宣傳攏絡「友」的力量，敵不敢得罪「友」，從而孤立「敵」。
「仁義」在此本應發揮的作用，是強我、拉友、弱敵。我們是仁義之師，會增加點士氣吧？仁義為號召，大家一起來幫忙吧？你沒仁義，丟臉啊！士兵別跟著沒仁義的主將跑啊！
然而，宋襄公在軍事實力宋國本來就遠遜楚國，0加了30%士氣還是0，「我」無優勢；二來在戰場上對著自己人講仁義，全然沒有宣傳效果，齊國等友邦不幫襯，「友」不具備；第三，楚國完全不理宋國這套，既牽制不了楚國，也未削弱「敵」的勢力。三者至少具備其二，才能有旗鼓相當的可能，宋襄公三個都沒有，仁義自然就成了嘴砲，戰場上真刀真槍說實話。
想想，大部分政治鬥爭，都在這個道理中了。
不教大家搞政治鬥爭，談談「仁義」給現在人的啟示。其實，打仗就打仗吧！談仁義做什麼？從武王發紂的檄文〈牧誓〉便可知，討伐敵人，「順天」極為重要。讓自己的行為具有正當性、擁有「名分」。名正、言順、事成。為什麼呢？主要還是爭取、攏絡、說服更多的支持者。
如果回到現實商業案例，可以說，好的文案，必須要讓商品具備社會意義，一方面「我」盡力把產品、營銷、渠道做到最好，而擁有大義，獲得消費者「友」的喜愛，而那些沒有「大義」、不具社會意義的「敵」，就顯庸俗了。就此觀之，每個組織都需要設立自己的「仁義旗」。
介紹兩個行銷案例，女性香菸尤為經典：
公共關係之父愛德華伯內斯曾設計了女性香菸的行銷，當時19世紀女權運動興起，他說服了許多女權運動者到紐約第五大道遊行，並舉著菸，說道「我們舉的不是香菸，而是自由的火炬。」他們豎起「仁義旗」，香菸變成獨立、自由與婦女地位解放的象徵，女性抽菸比例攀升，菸草公司賺翻了。
又比如，星巴克CEO舒爾茨在說明自我定位時，也將星巴克型塑成社會學家歐登伯格所說的「第三空間」：
在星巴克這個第三空間裡，人們的關係是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭裡各種腳色的束縛，人們可以把真正的自己是放出來，我覺得星巴克的使命就是：激發並且孕育人文精神。通過每一個顧客、每一杯咖啡，把每一個社區凝聚起來。
在這套觀念中，星巴克的對手不是一般咖啡店，而是不自由與不平等種種束縛，「仁義旗」再度被豎立起來，要爭取的是渴求自由平等人文精神的客戶。高度拉高，一般咖啡店還玩什麼呢？
歡迎大家一起留言思考討論：
現實生活，有許多豎起仁義旗爭取消費者的企業，有的成功，有的失敗。你能分別舉出案例嗎？他們為何失敗？
星巴克行銷案例 在 [新聞] 行動行銷案例分享 美國星巴克- 看板Starbucks 的八卦
https://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=430208
Appshot智慧好程式╱文‧整理報導╱顏司奇
我們在之前專題文章中曾經提到，今年企業在行動行銷的預算主流是應用程式（Apps）以
及二維條碼（QR-Code），而這裡我們找到了一個耕耘許久而在今年也收穫頗豐的案例─
─「Starbucks」美國地區的App。
在2010年上架的《Starbucks》美國版App是一支持續在功能上開發以及把行動行銷的功效
發揮極致的手機應用程式。在2012年末的2.5.3的版本給了零售業者一個很好的示範，如
何運用App來增加業績。
企業在進入行動行銷的世代時，最先也是最常問自己的一個問題就是：「為什麼要做App
？」是因為我是全國百大或是全世界五百大企業，所以這個地位讓我必須要做？或是我看
到競爭對手做出很酷炫的App，所以我要跟進？其實最終我們期待App只有一個目的：增強
行銷，提升業績。
以下且讓我們用幾個簡單的指標來檢測星巴克App到底能夠在行銷上有多大的助益。
對於零售業來說，培養顧客的品牌忠誠度是相當重要的，一般常透過高度的行銷優惠來提
供，只是在行動行銷上轉換成在App內呈現。在星巴克行銷體系中很受歡迎的回饋卡（
Rewards Card）也整合在App中，藉著與系統的連線，使用者可以很清楚地了解現在的卡
別，是綠卡還是邁向金卡的道路，也很清楚目前能夠換取的優惠為何，完全取代了過去很
容易被丟棄的卡片紙本說明。而當使用者查詢時，一定要開啟App，因此又提高了重要的
App開啟率，無疑也協助其他推廣訊息的露出。
首頁的功能內，星巴克將「客製化」這個標準做到了極致。各位有印象店內自助服務區的
各式DM嗎？那些介紹所有飲品以及咖啡豆五花八門的紙本說明，都可以全部拋棄了，App
內精密且人性化的功能可以充分紀錄顧客的喜好，你再也無需面對菜單時感到徬徨，忘了
上次到底是脫脂還是低脂的牛奶，雙份還是單份的濃縮咖啡，這一切都可以輕鬆地「秀」
給店員。
就連食品還貼心地加上卡路里指示與計測，為公司在食品健康的形象上也有正面意義。而
這一切其實就是為了增加用戶與App（也可說是該企業）的「黏著度」；只要充分做到了
「想要喝咖啡→想到了有支App很方便有趣→原來是星巴克」；一旦這條線性的消費思考
模式讓顧客養成了習慣，變成在日常生活中自然地發生，企業就能長遠保有這位顧客。這
也是行動行銷的優勢，因為你隨時隨地都可以掌握這些訊息，這些訊息無形中也正在刺激
你的消費。
上一段的敘述其實帶到了App行銷上的一個重點──「App開啟率」，因為做得再好的App
，如果被使用者遺忘沒有將它啟動，其實是無法達到行銷目標。除卻上述的「量身打造」
，星巴克還有一招讓你每天都會想打開App──「每週精選」（Pick of The Week）。他
們在訊息功能中，不僅僅只是俗套的放上優惠訊息，在每週都提供一支mp3免費下載，這
樣的誘因，大大增強了使用者打開App動機，而音樂下載這個元素又恰巧與店內播放音樂
所營造的氣氛不謀而合。另外，充分應用硬體商提供的優勢（音樂是利用蘋果的iTune服
務支援）也是星巴克聰明的地方，對雙方來說都是贏面。
最後，要談到星巴克在美國已經廣為接受且大受歡迎的「行動支付」。在2010年初，星巴
克在美國的7800家門市都已經導入智慧型手機付費機制，歷經兩年的成熟發展後，在近日
又支援iOS6中的Passbook功能，可以在App中導出一張具備支付功能的Pass。而就在沒多
久之前，星巴克再度出手，與支付系統的熱門「Square」聯手，不但全美七千家門市支援
其付費服務，更大手筆投資2500萬美元。
或許大家會懷疑，既然星巴克的自身支付制度已經完善了，為何還需要大費周章上述的聯
盟？當然這背後有銀行、信用卡公司與行動付費服務之間在費率上多方的角力，但從行動
行銷的角度來看，App必須走出獨善其身，擁抱軟硬體服務（蘋果的iOS6）以及與競爭對
手（Square）才能將餅做到最大，最後消費獲利還是自己。
現在人們高度仰賴智慧型手機，已經到了出門可以忘記任何一切隨身小物像是鑰匙皮夾但
卻不會忘記iPhone的情況，這也造就了行動行銷的崛起。企業在構思App的功能之時，一
定要專注在自身的產品以及App能夠提供如何與產品緊密連結的服務，運用「忠誠度」或
「消費體驗」等元素來檢驗，才能發揮行動行銷最大的功效。
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