名牌化妝品撤華國產有機難乘
資本壹週 – 13小時前
撰文：許益雯
去年底起，先有在華三十七年的美國彩品牌露華濃（Revlon）宣告撤離中國市場，後有法國化品巨頭歐萊雅將旗下大眾品牌卡尼爾撤出中國。如今日本樂敦製藥步兩者後塵，結束旗下高級護膚品牌嬡碧知（episteme）在華業務。中國市場龐大，海外日化（即日用化工品）品牌卻遭遇水土不服，各種原因，值得細細品味。
中國化、護膚品市場如廟大神仙多，競爭非常激烈。嬡碧知及露華濃等敗走神州，普遍存在宣傳不足、產品定位模糊或不合中國市場胃口等弊病。而對於日企來說，中日關係的惡化更成為無法忽略的顧慮。此刻，跨國巨企的撤退，雖然給本土品牌搶佔市場的機會。不過，在產品研發、營銷策略等方面，本土企業仍需大下工夫。
日本共同社的消息透露，日本製藥公司樂敦株式會社旗下嬡碧知商貿上海有限公司，將於今年三月結束營業，十二月結束清盤。嬡碧知是樂敦旗下主打抗衰老功效的高級護膚品牌，一支一百五十毫升修護菁華液的售價在八百八十元人民幣。二○一○年開始，樂敦在中國經營該品牌及美容院業務，鼎盛時期，嬡碧知在中國共有七家專櫃以及兩間肌因中心（美容沙龍），分布上海、北京、杭州等大城市。但是目前整體規模已經縮減為僅一家位於上海的直營肌因中心與兩家專櫃。
當初，樂敦看到中國護膚品市場持續兩位數的增長速度，而加緊推出新品牌強化在華業務，曾計畫在三年內實現嬡碧知海內外銷售總額二十億日圓（約合一點五億元港幣）的目標，其中中國市場為十億日圓。但實際上面對眾多歐美品牌及其他日本品牌的競爭，樂敦並未實現最初的願望。化品領域專家姚永斌表示，在中國市場，樂敦公司除了曼秀雷敦唇膏外，其他品類的表現都不太好。樂敦公司自身也意識到嬡碧知今後難保盈利，所以索性選擇退出。
表現低迷 陸續出走
嬡碧知撤華已是近兩個月內第三宗外來海外日化品牌（包括化妝品、口腔用品、洗滌用品或鞋油等等，當中以化妝品行業最大）出走事件。去年底，美國著名化妝品牌露華濃在其官方微博留下最後一句話：「二○一三年最後一天，塗上一支心愛的唇膏，Kiss Goodbye！」並表示全國露華濃專櫃將在今年二月完成撤退收尾。露華濃作為最早引入中國的化品牌，在華已有三十七年的歷史。其中文名「露華濃」取自李白清平調中的「雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。」然而頗具詩意中文名卻並未讓很多人記住它。
銷售業績下滑是露華濃離場的主要原因，去年前三季度，露華濃的總收入逾十點二億美元，同比下降一點三個百分點，除美國市場略有增長外亞太、歐洲、中東等市場均為負增長，其中第二大市場亞太地區的負增長主要出現在內地和香港。公司在向美國證券交易委員會備案時表示，中國市場佔露華濃凈銷售額的百分之二，公司預計將為退出中國支出約兩千二百萬美元，而重組有望每年節約一千一百萬美元的成本。
相似的情況也發生在法國化品巨頭歐萊雅身上，其業績顯示，去年亞太地區增速明顯放緩，銷售收入為二十二點四億歐元，增長逾五個百分點，與同期相比是增長率下滑最嚴重的市場。今年初，歐萊雅宣布旗下大眾化品牌卡尼爾退出中國市場，公司聲明指出為了部署未來發展和鞏固市場領先優勢，將專注於品牌組合中的重中之重。二○○三年，歐萊雅收購本土品牌小護士，并藉助其渠道，令到卡尼爾的年銷售額一度超七億元人民幣，但其在歐萊雅集團中的佔比仍非常小。所以，歐萊雅另闢蹊徑，棄「洋仔」抱「土孩」，撤走卡尼爾，招攬中國本土面膜品牌美即（01633），去年八月歐萊雅斥資逾六十五億港元購買美即控股全部股分。日前，商務部已傳達根據中國反壟斷法批准建議的決定，確認符合交易前提條件。
水土不服 市場難耕
目前，中國日化行業每年的總產值已經超過三千億元，且年均增長率超過百分之十二，外資主導，各路品牌雲集，競爭非常激烈。基本上是外資主導高檔市場，合資企業雄霸中檔市場，國產化妝品的對象主要為中低收入的消費者。與露華濃及卡尼爾相比，嬡碧知雖然在日本市場銷量良好，但在中國的知名度要小得多，因為該產品定位於全方位抗老化產品，價格也走高端策略，面向一個很小的細分市場，但是在中國抗衰老護膚品的市場遠未培育起來。且在華以眼藥水和潤唇膏聞名的樂敦，品牌認知度及消費者認可度與歐美高端品牌尚存差距。
外資品牌的撤離還與不適應本土銷售渠道與推廣策略有關。姚永斌認為，國外許多品牌的既有戰略都是很固化的，不太會結合中國市場渠道和消費者的特點來進行調整。嬡碧知進入中國市場以來，走的是高端百貨渠道，但是三年多時間，在全國的專櫃與美容沙龍數量未超過十家，過於溫和的推廣方式，使消費者難以認識產品。露華濃也同樣具有渠道定位不清，推廣不接地氣的問題。露華濃的價格比一般大眾品牌高出一兩成，卻走平民化的商場超市的渠道，且其極少投放廣告，品牌代言人也為國人不熟悉的歐美明星或模特。相比之下，卡尼爾的定位與營銷做得更好些，走大眾路線，請本土明星拍廣告，但是投入與銷售不成比例，總體利潤不達歐萊雅品牌的一成。
此外，日本品牌比其他歐美品牌還多了一層政治方面的顧慮。去年底，日本首相安倍晉三再度參拜靖國神社，中日關係持續惡化。商務部資料顯示，去年外資投資金額逾一千一百七十五億美元，年增百分之五點二五，而日本對華投資約七十億美元，同比衰退逾四個百分點。在華日企在制定發展策略時，除了經濟利益權衡，也會考慮中日爭端對在華業務的影響。
國貨崛起 尚待時日
跨國日化企業在華表現低迷，除了行業大環境的變化，及對中國市場宣傳力度不夠外，中國本土日化品牌的崛起也是一大因素。根據Euromonitor研究，二○一二至二○一六年，中國日化行業的銷售額年均增長率為九個百分點，到二○一六年市場容量將逾三千一百二十億元人民幣，其中化品容量將達一千八百億元。所以中國日化行業尤其是化品子行業還將迎來一輪高速增長期，經歷激烈競爭的本土日化品牌，有望獲得更多發展機遇。目前，國內化品零售總額外資品牌佔據八成，但未來本土品牌佔有比重有望提升到百分之三十五。
去年，內地日用品、化品集團上海家化第三季度業績顯示，淨利潤增長逾百分之四十五。本土護膚、化品牌百雀羚、佰草集、自然堂等都在不斷打響自己的市場影響力。齊魯證券的分析師認為，目前本土企業的優勢在於消費者心理日趨成熟，市場容量還在持續增長，跨國企業受到全球資源影響，難以在所有細分渠道和市場上都保持足夠競爭優勢。這給本土品牌的發展留下了空間。
不過，值得注意的是，國產品牌大多主打價格親民，定位普遍偏低，高檔領域仍是海外品牌的天下。目前國內擁有五千多家本土化品企業，九成都是中小企業。日化行業觀察家谷俊認為，外資品牌資本雄厚、研發力強、品牌運作相對成熟。本土品牌往往靠一個概念異軍突起，穩定性不夠，需要更多在研發、營銷策略、渠道拓展方面大下工夫。
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