ลงทุนแมน x ดัชชี่
กรณีศึกษา ดัชชี่ การเป็นโยเกิร์ตถ้วยแรกในไทย ที่ยังครองความเป็นหนึ่ง
โยเกิร์ต กำเนิดขึ้นบนโลกใบนี้ ก่อนคริสตกาล
ซึ่งเกิดจากชาวทราเซียนเก็บรักษาน้ำนมในถุงที่ทำจากหนังแกะ พร้อมคาดเอวไว้เวลาเดินทาง
ซึ่งความอบอุ่นของร่างกายได้ทำปฏิกิริยาการหมักร่วมกับถุงหนังแกะที่คาดเอวไว้
ส่งผลให้น้ำนมในถุงค่อยๆ แปรสภาพเป็น โยเกิร์ต
แต่..เชื่อหรือไม่ว่า แม้โยเกิร์ตจะมีมานานแสนนาน แต่คนไทยเริ่มรู้จักโยเกิร์ตกันอย่างแพร่หลายเมื่อ 35 ปีที่แล้วนี้เอง ผ่านแบรนด์ที่ชื่อว่า ดัชชี่
ด้วยชื่อของแบรนด์หลายคนอาจนึกว่านี้คือแบรนด์ต่างชาติ แต่ความจริงแล้ว ดัชชี่ คือแบรนด์ไทย
ที่มียอดขายอันดับหนึ่งในตลาดโยเกิร์ตมูลค่า 4,300 ล้านบาท
แล้ว โยเกิร์ต ดัชชี่ ใครเป็นเจ้าของ?
มีกลยุทธ์การตลาดอะไรที่ทำให้มียอดขายอันดับ 1 มาเนิ่นนาน
ลงทุนแมนจะวิเคราะห์ให้ฟัง
จุดเริ่มต้นต้องย้อนไปปี พ.ศ. 2527 หรือ 35 ปีที่แล้ว ได้มีกลุ่มนักวิทยาศาสตร์การอาหาร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ มองว่าโยเกิร์ตเป็น perfect food ซึ่งมีประโยชน์พื้นฐานแบบนม แต่อุดมไปด้วยโปรตีน วิตามินเยอะ ช่วยระบบย่อยอาหาร และมีรสชาติอร่อยทานง่าย
อีกทั้งบางคนที่ไม่สามารถดื่มนมวัวได้เพราะแพ้แลกโตส โยเกิร์ตจึงได้กลายเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจ เพราะไม่มีน้ำตาลแลกโตส
เมื่อเรื่องเป็นเช่นนี้ก็เลยทำให้พวกเขา เริ่มคิดค้นโยเกิร์ตกับนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม พร้อมตั้งบริษัท โปร ฟู้ด จำกัด ก่อนจะเป็นเปลี่ยนชื่อมาบริษัท ดัชมิลล์ จำกัด ในปี พ.ศ. 2534
โดยสินค้าตัวแรกคือ โยเกิร์ต มี 4 รสชาติ ได้แก่ ส้ม, สตรอว์เบอร์รี, สับปะรด และรสธรรมชาติ
ด้วยการเป็นเจ้าแรกของตลาด และด้วยสูตรลับในการเลือกใช้นมจากเกษตรกรในประเทศทั้งหมด
ทำให้ควบคุมคุณภาพและรักษาความสดได้คงที่ โยเกิร์ต ดัชชี่ ก็เลยมีรสชาติอร่อยถูกปากคนไทย
ซึ่งทำให้แต่ละปีบริษัทก็มียอดขายเติบโตต่อเนื่อง
แต่การเติบโตครั้งนี้ ก็เสมือนเป็นแม่เหล็กดึงดูดสารพัดคู่แข่งสร้างโยเกิร์ตถ้วยใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในตลาด ทั้ง เมจิ, บีทาเก้น, โฟร์โมสต์ เป็นต้น
แม้ศึกครั้งนี้ ดัชชี่ จะถือครองความได้เปรียบด้วยการเป็นแบรนด์แรกที่อยู่ในภาพจำผู้บริโภค
เพราะเมื่อพูดถึง โยเกิร์ต ทุกคนก็จะนึกถึง ดัชชี่
แต่..ทีมผู้บริหารแบรนด์รู้ดีว่า หากเลือกจะหยุดนิ่งแล้วยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ
สุดท้ายก็จะถูกคู่แข่งแซงหน้าไปในที่สุด
เมื่อมองเห็นปัญหาที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ก็เลยทำให้เห็นแบรนด์ ดัชชี่ จะทำตลาดแบบเดิมๆ ไม่ได้อีกต่อไป
สิ่งที่จะสร้างความ “ต่าง” ที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ
ดัชชี่มีประเภทและรสชาติของโยเกิร์ตที่มากที่สุดในตลาด
เพราะมีการพัฒนาสินค้าอยู่ตลอดเวลาเช่น ลดน้ำตาล, เพิ่มวิตามิน รวมถึงรสชาติใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ทุกความต้องการและโอกาสของคนไทยทุกคน
ดัชชี่ตัวหลัก เน้นความอร่อย สดชื่น กับชิ้นผลไม้เต็มคำ
ดัชชี่ไขมัน 0% สำหรับทุกคนที่ต้องการควบคุมน้ำหนัก
ดัชชี่ไบโอ เพิ่มประสิทธิภาพช่วยย่อย ช่วยขับถ่ายสร้างภูมิคุ้มกันร่างกาย เพราะมีปริมาณจุลินทรีย์ดี “โพรไบโอติก” มากสุดในตลาด
ดัชชี่กรีก โยเกิร์ตเนื้อแน่น เข้มข้น พร้อมโปรตีน 2 เท่า มีกราโนล่า ทำให้เป็นขนมสุขภาพแนวใหม่
ดัชชี่ คิดส์ ขนมอร่อยที่ได้ประโยชน์สำหรับเด็ก
นอกจากนี้ดัชชี่ยังมีการปรับเปลี่ยนดีไซน์บนถ้วยอยู่เสมอเพื่อให้ทันสมัย สดใหม่ สนุกสนาน และตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
พร้อมกับแก้ Pain Point ในเรื่องที่ว่า อาหารเพื่อสุขภาพต้องมีราคาสูง
แต่..ดัชชี่ กล้าที่จะวางตำแหน่งถ้วยโยเกิร์ตตัวเองเป็น “Affordable Health”
หรือสินค้าสุขภาพที่มีราคาเข้าถึงทุกคนได้ง่ายในราคาเริ่มต้น 10 บาท
จริงอยู่ว่าสมรภูมิหลักในการสร้างยอดขาย โยเกิร์ต ยังคงอยู่ตามร้านสะดวกซื้อและร้านโชห่วย
ซึ่ง ดัชชี่ เองก็อยู่ในช่องทางขายนี้ด้วยเช่นกัน
แต่..สิ่งที่หาไม่ได้จากถ้วยโยเกิร์ตแบรนด์อื่นๆ ก็คือ การมีพนักงานขายวิ่งส่งโยเกิร์ต
ไปถึงมือลูกค้าตามบ้านและออฟฟิศที่ทำงาน
นอกจากจะเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นกว่าพึ่งพาช่องทางขายแบบปกติ
พนักงานขายเหล่านี้ก็จะพูดคุยกับลูกค้า จนเกิดความสนิทสนม ท้ายสุดก็เกิดหลงรักแบรนด์ ดัชชี่ โดยไม่รู้ตัว
ส่วนแผนการตลาดล่าสุดก็คือ ดัชชี่ กำลังต้องการมีภาพลักษณ์
การเป็นโยเกิร์ตที่นอกจากอร่อยแล้วนั้น ยังต้องมีความสนุกในเชิงสุขภาพ
ทำให้เวลานี้ไม่ว่าเราจะดูทีวี, ดูคอนเทนต์ในมือถือ, หรือแม้แต่ออกไปนอกบ้าน
เราก็จะเห็นโฆษณาของดัชชี่ ที่มีพรีเซ็นเตอร์ เป๊ก ผลิตโชค มาพร้อมสีสันความสนุก
ผ่าน campaign ที่มีชื่อว่า “Joy of Health, Joy ดัชชี่ดีทุกวัน”
ที่ต้องการบอกคนไทยทั้งประเทศว่า โยเกิร์ตดัชชี่แต่งแต้มความสุขของทุกคนในทุกช่วงเวลา
ต้องบอกว่าเรื่องราวของ ดัชชี่ นับเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจไม่น้อย
เพราะมีให้เห็นบ่อยครั้งว่าการเป็นแบรนด์แรกในตลาด ก็สามารถแพ้แบรนด์หน้าใหม่ได้เหมือนกัน
แต่..สุดท้ายแล้ว เรื่องนี้มันขึ้นอยู่กับตัวเราต่างหาก
เพราะหากเราเลือกพัฒนาสินค้าตัวเองอยู่ตลอดเวลา
แล้วทำให้ลูกค้าหลงรักแบรนด์เราได้
ต่อให้คู่แข่ง แข็งแกร่งมากแค่ไหน แต่สุดท้ายก็เป็นได้เพียงแค่ผู้ตาม
เหมือนอย่างวันนี้ที่แบรนด์ ดัชชี่ ทำสำเร็จจนเป็นผู้นำอย่างยั่งยืนในตลาดโยเกิร์ต.
Reference
-http://www.dutchmill.co.th/corporate.aspx
-https://www.facebook.com/DutchieYoghurt/
-https://www.youtube.com/watch?v=Gqy1XeJfLVA
-http://www.thailandpages.com/success/
-https://th.wikipedia.org/wiki/นมเปรี้ยว
-ข่าวประชาสัมพันธ์ บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด
