差別定價法例子的八卦，YOUTUBE、PTT和Yahoo名人娛樂都在討論

【你的產品要「大賣」，你一定要懂的企劃力！！】
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先讓我跟你說從「賣」到「大賣」的不變法則！
　
事實上，一個產品的成敗？能不能大賣！在『企劃』階段幾乎就已經底定大半。只是，太多人以為自己懂產品，事實上只是皮毛認知。今天我想告訴你，『不懂企劃』十有八九推出的產品必然失敗！
　
》#為何企劃不出暢銷的商品？
　
誠實的說，我看過太多人很會說『一口好企劃』，但等到自己做的產品時，才會發現跟自己想的、說的，與實際有很大得差距。
　
舉個常見的例子，你會發現『企劃力』展現在產品每一個細節，但卻多數時候，犯了同樣低級的錯誤而不自知：
　
①#產品賣不賣：很多人都學過4P，產品、價格、宣傳、通路。但卻很少人做好4P。十多年來，我為許多企業操刀網路行銷，自己也推出不少大賣的產品。我發現，能說又能做到、做到又能真正大賣，這樣的人真的很少。而根本原因就是連最基本的『企劃能力』認知不夠、練得不夠扎實、做得不夠精確、看不到根本問題所在，導致於產品不被青睞，沒法打中目標消費者真正的痛點！

②#新書賣不賣：從『標題』和『封面』設計，可看到訴求的消費者對象。細緻一點的企劃，在『定位』上不只會做出市場差異，還會找亮點、痛點、共鳴所在。

③#課程賣不賣：我看過不少，把一位很好的老師的線上課搞砸就算！由於錯誤定價、訴求不清楚、目標太廣，影片內容也沒有好的企劃，結果這位老師推出的每一檔線上課，很自然的從來沒賣好。但持續反覆的錯誤，卻也從沒發現問題所在！
　
》#產品要大賣你一定要懂的企劃力！
　
我必須誠實的說，「產品要好」是大賣的必要條件之一。但產品好不好，不單是「品質好」就可以賣。
還關乎，你對消費者夠不夠瞭解？你對產品在市場上的定位，掌握夠不夠清晰？你在一開始是不是有一個全局觀的產品策略？又你對產品的「敏感度」、「細節要求」、「關鍵重點」、「定價策略」、「設計呈現」...等，是否有一套個整套的企劃力。
　
我常跟我的同事講，市場上不缺沒特色的產品，也不缺跟你賣一樣品類的產品，我們在企劃一個產品，想要脫穎而出，不僅要對每一個環節有所要求，更要知道每一個環節『關鍵所在』，知道並精準做到。例如：
　
①#對消費者的敏感度怎麼培養？
我為了做好每一檔線上課，我要求團隊，要試著「拆解」每一個環節，能夠拆解愈細，又能把細微的關鍵所在，說出不同產品的差異點、關鍵點、決勝點，才能把「敏感度」培養到徹底，甚至變成一種「企劃人該有的敏感直覺」。一看就知道「問題所在」不夠，還要能把「有效改進方案」具體說出來。
　
②#企劃人一定要掌握的思維分析工具？
好企劃與不好的企劃，最大的差別，就是在於對一件事的思考視角是否透徹！考慮欠缺周延，會發生該想沒想，想了一堆點子，但都只能算是在皮毛上打轉。要解決這個問題你就必須建構更多有助於企劃的「思維分析工具」。不只是SWOT分析，還有更多企劃時，幫助思考更嚴謹、全觀、避免遺漏的好的分析工具！從產品、包裝、定價、行銷宣傳、通路策略...你每一項都應該最少掌握3種以上能夠幫助你企劃完善的思考分析工具。
　
》#怎麼讓自己的企劃能力大幅提升呢？　
　
無效的刻意練習，都將無助於你的企劃力提升。我認為最好的方法是，你得「有系統的建構一套完整的企劃力」。
　
為了讓你聰明有效的大大提升企劃力，我在半年前，找了少數擁有完整實務經驗的兩岸創新名師 劉恭甫（功夫老師） ，打磨了一套企劃力一定用得上的『完整產品企劃流程地圖』，並且在長達6個月的時間，將五個企劃必經流程：
①嗅商機
②找需求
③準定位
④好行銷
⑤要整合
每一個環節，一個一個的架構起來。從頭到尾，徹底的將「賣什麼」到「怎麼賣」的完整企劃力，錄製成一門16堂線上課！
　
這門「#爆品企劃力」線上課，跟仿間課程還有一個最大的不同，就是每一堂課都有提供思考工具、應用作法、生動解析，以及課後練習。全部內容，搭配精緻的動畫影片，包含了你一定用得上的『10項思考架構工具Ｘ12種策略方法Ｘ14項完整企畫檢核表』。
　
另外課程會再提供你一份『獨家課程講義內附16項實作表格工具』。幫助上完每堂課，都能真實演練，找到你企劃缺失、問題所在。

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「我對於現在的市場是不確定的，説不上是個泡沫，但我認為是時候重回謹慎了。」這是橡樹資本聯合創始人兼聯席董事長霍華德·馬克斯（Howard Marks）近日接受騰訊財經獨家視頻專訪時表達的最新觀點。

他在專訪中表示，這幾年來，他一直非常謹慎。橡樹資本曾在三月和四月市場大跌之時都是大買家，但現在已經沒有什麼顯而易見的「便宜貨」了。美聯儲的行動是絕對必要的，但卻給價值投資者帶去了困難。對於現在的市場，他感到非常不確定，並認為是時候回到謹慎狀態了。

但不是説此時應該賣出。他表示，投資最大的錯誤是不買入具有長期發展前景的核心資產，更大的錯誤是賣出。

那麼，對於霍華德·馬克斯而言，他如何解讀疫情影響、美聯儲應對措施、股市及走向以及投資未來？在當下的市場環境下，他認為的合理投資策略應該是怎樣的？

以下為訪談內容：

騰訊財經：首先想請問您，今年上半年的市場和經濟狀況對橡樹資本的投資策略有何影響？

霍華德·馬克斯：這幾年，我們一直很謹慎。

疫情發生之前，我們就認為市場已經處於高位，經濟復甦已久，我們不知道接下來會發生什麼，但我們知道市場很容易受到外生因素的影響。今年初，我們依然保持謹慎的投資組合，隨後疫情就來了。

3月，市場大幅下跌，我們也沒有變得很激進，主要是大舉買入了從3月9日到23日的兩週時間裏價格大幅下跌的公募債券。我們撿了大便宜。然後，市場很快就轉頭向上了，我們就很難在市場上找到「便宜貨」了。

現在，我們再次回到謹慎的狀態。因為美聯儲和美國財政部的行動恢復了市場信心和流動性都，債券市場已經沒有什麼顯而易見的「便宜貨」了。

騰訊財經：由於新冠疫情的爆發，很多公司面臨現金流危機。您是否認為這是購買不良資產的黃金時期？不良資產也就是説，好的公司、但暫時表現糟糕的資產負債表。

霍華德·馬克斯：在投資中，我們通常採用逆週期的方法。也就是説，在週期向上、企業盈利表現良好、經濟強勁、市場情緒樂觀、物價上漲時，我們往往會保持謹慎。而在週期向下、經濟疲軟、企業盈利不佳、物價下跌、市場情緒低迷時，我們會變得更加激進。

一方面，不少企業面臨現金流困境，企業債價格大幅走低，我們也確實大量購買了那些我們認為可以生存下來並繁榮發展的公司的債券；但另一方面，美聯儲的行動導致債券價格上漲。結果是，大多數企業債（包括高收益債券和優先貸款）的價格並不低，甚至有些公司信用不佳但債券價格很高——這與我們尋找的投資標的正好相反——我們尋找的是信用好而價格低的債券，但我們遇到的是信用差而價格高的情況。

我們現在更關注私募債券。經常有急需流動資金的公司找到我們，我們也已經發放了幾筆大額救助貸款。我們不從二級市場買入債券，而是直接把錢投給有需要的公司。4月初以來，我們基本上都是這麼做的。

騰訊財經：如何評價美聯儲採取的刺激經濟措施，尤其是買入企業債的行為？是否有助於美國經濟復甦？又是否影響了以債券投資為主的橡樹資本的投資嗎？

霍華德·馬克斯：我更傾向於將美聯儲的行為稱作支持或救助，而非刺激。美聯儲的行動是美國經濟的「救命稻草」，是為了保持經濟「活着」，絕不僅僅是刺激。在我看來，美聯儲和美國財政部的行動是絕對正確且必要的。

一定要意識到這一點：某些事情可能產生負面後果，可能不完美，但不意味着它是錯誤的。

問題在於，美聯儲和美國財政部的行為推高了大多數資產（包括股票和債券）的價格，這給橡樹資本和其他試圖尋找「便宜貨」的投資者帶去了困難。

我們本可以以極低的價格買入一批企業債，但因為美聯儲和美國財政部的干預，低價不存在了。未來幾個月，很多企業可能將再次面臨流動性短缺的問題，它們的債券價格又將下跌，但美聯儲無法一直保持這種資產購買的速度——這就是為什麼我們現在必須保持謹慎、而非激進的原因。

總體看，我們現在對公募債券市場保持謹慎，在私募債券市場保持耐心、尋找機會。

騰訊財經：自3月底以來，全球許多國家的股市實現了一輪強勁反彈，但世界依然處於非常嚴重的公共衞生危機當中。您如何理解全球股市表現與疫情狀況之間的背離？市場的強勁反彈是理性的嗎？

霍華德·馬克斯：我認為是理性的。

一方面，我們遇到了這場疫情，面臨着80多年來最嚴重的經濟衰退；另一方面，美聯儲和美國財政部似乎有着用不完的政策彈藥。這幾股強大的力量相互碰撞。這次，美聯儲和美國財政部贏了。邏輯是，美聯儲和美國財政部提供流動性支持，企業得以維持下去，市場樂觀情緒重燃，資產價格被推高。

問題在於，這是理性的嗎？

我們需要關注到，利率正在持續走低，這就導致資產更容易有吸引力。比如，當基準利率為12%時，收益率8%的債券看起來沒什麼吸引力；當基準利率是5%時，收益率8%的債券看起來非常不錯；如果基準利率降至零，收益率8%的債券就像是中獎了；如果基準利率降到負值，收益率8%的債券就像是送錢。

美聯儲通過提供流動性和降低利率鼓勵了資產購買，這就推高了資產價格。所以，我們不能説市場的反彈是不理性的。

只不過，一個重要的區別在於，資產現在的高價格並不是由基本面支撐的——不是因為經濟強勁或公司經營良好，而是因為美聯儲和美國財政部通過貨幣和財政工具創造了需求。

騰訊財經：我們可以看到新冠疫情出現反覆。如果不幸出現大面積二次爆發，股市會不會二次觸底？

霍華德·馬克斯：這個問題很關鍵，但很難回答。

如上所述，資產現在的高價格不是因為經濟和企業基本面的強勁，而是由於美聯儲提供流動性和降低利率，那麼這表明，美聯儲需要加大購買力度、提供更多流動性、繼續降低利率，才能維持資產價格進一步走高。

但是，美聯儲可以一直這樣做嗎？如果不能，市場會在美聯儲停止行動的時候調整嗎？沒有人知道答案，沒有人知道美聯儲和美國財政部是否面臨寬鬆額度或債務上限、是否會被迫停止行動。

當然，美聯儲是獨立的，但美國財政部的行動有賴於其他政府部門。在我看來，政治因素正在產生越來越大的影響，有可能會限制財政部的行動。

騰訊財經：觸發市場回調的因素將會是什麼？美聯儲、美國大選、油價，還是其他？

霍華德·馬克斯：同樣，這是一個無法預測的問題。

可能因為美國政府無法就進一步的支持行動達成一致，可能因為疫情比所有人預期的更加嚴重，可能因為疫苗遲遲無法研製出來，也可能是其他原因。

我們永遠無法預測未來，就像我們從未預料到新冠疫情大流行一樣。會是什麼觸發市場下一次大跌？可能又是一個意外，我們無法預測。

有趣的是，如果回頭看，2019年12月甚至2020年2月的時候，還有很多人對我説，我知道市場不可能永遠這樣漲下去，但我想不出有什麼會讓它停下來。誰也想不到這場新冠疫情。

現在，我也預測不了股市是否會下跌，因為美聯儲還在儘可能地提供支持，我們也不知道這種支持能否一直持續下去。

騰訊財經：納斯達克和FAANG在今年上半年屢創新高。您如何看待今年下半年的價值股和成長股？哪一個表現會更好？

霍華德·馬克斯：哪些股票會更受歡迎，這依然是一個無法預測的問題。

即使是在疫情來臨、經濟疲軟的情況下，以FAANG為代表的科技股、成長股都依然是非常棒的公司，它們讓世界變得更有效率。目前看來，未來這些公司依然有望在世界發展中佔據主導地位。

一方面，科技公司的業務狀況表現很好；但另一方面，強勁的股價已經定價了它們未來的業績預期。我們再看週期股和價值股，它們業務狀況非常好，股價則處在歷史低位——看起來很有吸引力。但事實上，週期股和價值股多年來表現一直遜於成長股，我們很難説這種情況會不會逆轉。

投資不是容易的事，每一個投資決定都很難，對於每個人來説都是如此。市場的存在就在於讓投資決定變得困難。好東西貴，不好的東西便宜，兩者之間如何選擇？你寧願買處於高位的好公司股票，還是買處於低位的、經營也很好的公司的股票？這不是一個容易的決定。

在我看來，投資是反直覺的，看起來明顯的東西可能是錯的。每個人都應該用足夠的謹慎對待投資決定，而且，成長股和價值股之間的選擇是其中一個最困難的決定。

騰訊財經：關於負利率。從歐洲和日本過去的經驗來看，負利率會對資產價格產生什麼影響？美國會進入負利率嗎？

霍華德·馬克斯：如前所述，利率越低，金融資產就越值錢。負利率的一個直接影響是，會推高股票等證券資產價格。

歐洲和日本實行負利率已經有一段時間了。理論上，負利率能鼓勵銀行放貸和居民消費，從而刺激經濟。但問題是，目前還沒有跡象表明負利率政策的有效性。

我不認為負利率適合美國。首先，我和一些地方聯儲主席和理事交談過，他們都説美聯儲不會採用負利率；再者，美國經濟依然比其他大多數國家都要強勁，而負利率是應對經濟疲軟的政策。

騰訊財經：經濟復甦將呈現哪種形態？U型、V型、W型、耐克勾型、鋸齒形、還是最悲觀的L型？

霍華德·馬克斯：我不認為會是V型。在我聽來，V型意味着對稱，也就是説，經濟上升和下降的速度是相同的。經濟已經開始恢復了，但我不認為會以與下降時一樣的速度恢復，我認為會逐步地、緩慢地恢復。

大多數人都認為，經濟要到2021年四季度才能恢復到疫情前的水平。我也覺得是這樣。這意味着，三個月的下跌，需要18個月的時間才能恢復。所以我不會稱之為「V型」，我稱之為「勾型」：急劇下降，然後逐步緩慢上升。

騰訊財經：理解市場週期是您最重要的投資理念之一。我們現在處於市場週期的哪個階段？與您經歷過的以往情況相比，當前週期有何相似和不同之處？我們應該如何為即將到來的週期下一階段做準備？

霍華德·馬克斯：首先，我要説明的是，2020年所發生的一切並不是我們通常所説的週期。

我是研究週期的，2018年我出了一本書叫做《週期》（Mastering The Cycle）。我們通常所説的週期是這樣的：市場脱離低谷、經濟變得強勁、公司經營漸佳、股價開始上漲、市場情緒好轉、直至觸頂，隨後，經濟開始疲軟、企業盈利欠佳、股價開始下跌、市場情緒低迷、直至觸底。這是一個上上下下的過程：上行過度，然後回調，下行過度，然後反彈——這是我們通常所説的週期。

但這次不是週期，這次是原本非常健康的經濟受到了外生衝擊，這就像是突然被一顆從外太空飛來的流星撞擊，意料之外，和週期沒有任何關係。

此外，還有一個不同尋常之處在於，通常當經濟處於低谷時，股票價格也處於低點。但由於美聯儲和美國財政部的行動，現在顯然不是這樣，資產價格處於非常高的位置。所以，再強調一次，這不是我們通常所説的週期，這也是當前階段與過往我們經歷過的週期的一個巨大差別——經濟疲軟，但資產價格高企。

另一個不同之處在於，當前所發生的並不是經濟活動的正常波動，而是一次性的外生衝擊造成的。眼下是一場公共衞生危機，而不是一場金融危機，所以這一次，單靠美聯儲和美國財政部解決不了這場危機——他們可以刺激經濟，他們可以推高資產價格，但他們解決不了最根本的問題，也就是新冠病毒——只有醫學和疫苗才能解決這個問題。

騰訊財經：在4月6日發表的題為「校準」的投資備忘錄中，您寫道，「現在是時候，謹慎的投資者可以減少過分重視防禦，朝着更中立的立場甚至朝着進攻的方向邁進。」這是您是在市場底部的時候做出的判斷。

三個月後，市場又回到了歷史高點。您在最新的備忘錄中寫道，您對5、6月的市場漲幅持懷疑態度。現在，對於是該防禦還是該激進，您的最新觀點是什麼？

霍華德·馬克斯：當資產價格相對於基本面處於低位時，投資者應該更加激進；三月和四月初的時候就是如此。而當資產價格相對於基本面已充分定價或定價過高時，投資者應該持謹慎和防禦的態度；現在就是如此。

我認為現在的資產價格已經充分定價——並非過高，並非瘋狂的泡沫，而是已經充分定價。所以，我覺得是時候重回謹慎狀態了。

但我並不是説此時應該賣出。經濟可能會復甦，美聯儲和美國財政部可能繼續提供支持。

我想對所有讀者説的是，你們應該能感受到，我對於現在的市場是不確定的。如果我不確定，你們也應該不確定。

騰訊財經：作為價值投資者，您一直強調尋找「便宜貨」的重要性。全球範圍來看，現在市場上還有哪些「便宜貨」？如何判斷一項資產是否足夠便宜，您有什麼標準或指標嗎？

霍華德·馬克斯：正如我之前提到的，投資並非易事，對於大多數人來説，不應該期望自己能夠在投資這件事上做的多麼的好，因為投資是需要專業知識和技能的。

而且，大多數時候，市場都沒有明顯的「便宜貨」可買：好的資產總是很貴，而便宜的資產總有明顯的缺陷。

今天的市場也是這樣的情況。美國：美股價格並不便宜，不過企業經營狀況良好，經濟正在復甦當中；歐洲：沒有美國那麼好，但價格更便宜些；日本：價格也便宜，但增長相當緩慢；新興市場：價格更低，但受到的衝擊更大。

騰訊財經：「核心資產」是近年來中國市場上非常流行的一個説法。在全球範圍內，您認為「核心資產」有哪些？

霍華德·馬克斯：有着長遠發展前景的好公司或者好國家，就是核心資產。

你應該買入並長期持有它們——核心資產不是用來頻繁交易的，不要犯買進賣出的錯誤，這會讓你錯過它們的長期發展。亞馬遜、騰訊這樣的公司都是很好的例子。

像我這樣的價值投資者，有時我會買入一些股票和債券，我買它們是因為它們看起來很便宜，但我未必會長期持有它們，一旦它們充分定價或者高估了，我就賣出了。

好公司和好國家的資產是可以持有20年之久的，對於這些資產，最大的錯誤是不買入，更大的錯誤是賣出。

騰訊財經：疫情期間，橡樹資本子公司落户北京。您如何看待中國不良貸款市場以及其他人民幣資產的投資機會？

霍華德·馬克斯：我們活躍於中國的不良貸款市場已經五年了，我們獲得了很多經驗和專業知識，也取得了很好的結果。我們也持有大量中國股票，淨值表現還不錯。我相信我們將繼續投資中國。

現階段，每個經濟體都面臨艱難的挑戰，中國也是如此。我們不知道短期會發生什麼，但我們對中國的長期前景是樂觀的。

訪談影片：
https://v.qq.com/x/page/p31303tkded.html

【從經濟分析預測台灣蘋果日報三年結束】
本文將從經濟分析中的成本觀念切入，討論為何我認為台灣蘋果日報三年內將被淘汰出局。

這邊要強調的是，傳統經濟學（如Paul Samuelson大名鼎鼎的「Economics」教科書）所教授的「成本」大多錯誤處處且自相矛盾。本文使用的成本觀念謹守「正確的機會成本概念」切入。

1. 同一生產程序有不同產品，收入如何最大化？
Alfred Marshall在1890年經典著作「Principles of Economics」第五卷第六章中提出「joint supply」問題，列舉諸如：羊毛與羊肉、牛皮與牛肉和棉花與棉花籽油都是同一生產程序下會產生的兩種商品，二者間存在固定比率。當牧羊人因用羊毛需求增加而增養綿羊時，羊肉供給也會隨之增加從而影響市價。

現今世界更常見的是汽油與柴油（還有其他油品）之間也存在這種關係。

這使得後來的經濟學家進一步問：如果一個生產程序下會產生多種商品，且不存在固定比率時，收入如何最大化？

答案是：各種商品的平均成本不可求得；但邊際成本可以。收入最大化之道是各種商品邊際價格等於邊際成本；如果引入交易費用概念，則邊際價格與邊際成本的差距不得大過交易費用。

為方便理解，我先以傳統紙媒報紙為例，常見其一個生產程序的產品就包含：不同主題內容的新聞或評論（無體財產）與以印刷與紙張為載體的報章（有體財產），以及廣告。而百年來報紙的收費安排主要有二種極端：一者是以昂貴價格出售，廣告少而內容與印刷均優（如某些極為專業的媒體--如英國金融時報台灣紙本訂購價每日約新台幣$79；經濟學人美國版紙本訂購價單本$3.6美元/台灣零售價$275新台幣）；另一者則是give-away papers，如台灣曾流行的捷運免費報，這類報紙完全免費但內容幾乎都是廣告，印刷品質與紙質均低劣。

多數報紙收費安排在二種極端之間。

此外，就我所知的成本結構，台灣若報紙零售價在$10以下者，大概都是只回收了印刷、紙張與運送的費用，「向讀者直接收費」這塊是毫無利潤可言。

經濟學上也透露著：不同的收費安排會影響報紙媒體在終端產品上的呈現，包含內容的長度、深度、廣度、可信賴度與品質，包含廣告數量、呈現方式（如佔版面比率）與廣告品質（純文字廣告亦或聘請世界明星代言且由知名設計師編排之廣告）。

上述經濟原理，放到網路新聞媒體上也是一樣。

2. 邊際生產成本並非為零

我們可以從兩個角度去看線上報紙的生產成本：

a. 從線上訂閱讀者看
傳統經濟學教科書很愛說：「網路世界提供服務的邊際成本趨近於零」。其實這是錯誤的說法。持此說法的學者不但對真實世界認識不清，同時經濟學也不及格。

(1) 如果邊際成本近乎於零，則平均成本曲線不再是U形而也會是趨近於零，則根據經濟學法則，世界上各種網路服務供應商將只有一家完全壟斷，這與真實世界不符。

(2)Google在伺服器與頻寬支出一個會計季度就高達幾十億美元，怎麼看也不像是「邊際成本趨近於零」會產生的費用。

雖然我不是專家，但以我過去架設Linux server以及使用cloud computing services的經驗，上述經濟學者最大的錯誤在於「計量錯誤」。

以Apache網頁伺服器看，一個連線大約會佔伺服器12~35MB記憶體，一張圖片豐富的頁面（假設4MB）大約要吃掉32Mbps頻寬，同時還要考慮CPU響應速度與使用者的單位時間點擊頻率等等。簡單說，即便以一次點擊服務的角度看，邊際成本恐怕都不是趨近於零。當架設的網站流量成長到機器可承受邊緣時，不管我是要升級機器、增加伺服器、增加頻寬，其邊際成本更不是以「每多一位使用者」為邊際單位，而是以上述機器與頻寬的綜合考量為邊際單位。

這是說為了應付一天某幾個時段的高峰使用，我必須備好足夠的運算力與頻寬；但當其他時段在線人數掉下來時，我的運算力與頻寬是閒置但費用依然要支付的。此外，隨著使用者的人數增長過某些門檻，許多小型服務不需要支付的費用或問題也會隨之而生。

這一塊我從香港壹傳媒公開的財務報告中並無法清楚查出，但從其2019年（會計年度結束於2019/3/31）年報記載的「其他營運費用」高達3億港幣（約新台幣11.6億元）可窺知其網路服務相關費用支出應該不低。

我們換個更容易理解的角度：網路服務就像一個個水桶，其內含容量空間是邊際單位總成本。每一位使用者都是顆小乒乓球，球體體積是訂閱費。當一個水桶裝不滿乒乓球時，這個邊際服務單位收入是低於邊際成本的。當使用者量剛好裝滿1個水桶時，邊際成本與邊際收入相符，是前述經濟學原理下收入最大化狀況。但若裝滿1.1個水桶時，則看似更多的使用者其實可能卻是在一個網路服務虧損放大的區段。而且，水桶中的乒乓球數量是每一秒都在變化的。

當然上述形體化的描述只是為了方便理解，真實網路服務提供的成本狀況不完全是這樣。但我希望能幫助讀者理解我想要點出的重點：計量基準並非以「每多一人」為準。以訂閱收入扣除成本為縱軸，以訂閱人數為橫軸，其曲線是非常波動的，一定區間內，訂閱人數增加收入可能反而減少。因此，以台灣每日約4元新台幣或香港每日約$1.68港幣的訂閱價格看，並不見得「高於邊際成本」。

b. 從線上廣告看
吸引讀者靠的是內容，而內容的產生與發佈在線上同樣存在持續的成本投入才做得到。

此外，以我過去與壹傳媒購買廣告的經驗可知，多數廣告套裝（特別線上版）多是以5天為最少單位（當然有例外狀況，這裡我只講普遍而言的現象），週末另外定價。因此再換一個成本角度，從邊際而言我們可以把5天為一個單位將人員費用與行政費用（包含伺服器與頻寬租賃費）以2019年香港壹傳媒的財報做估算，台灣蘋果日報每5天的新聞生產與發佈總成本大約為800萬港元（約$3100萬新台幣）。

綜合二者，如果我們把每五天的新聞內容生產當做是一個生產計畫（production plan），則每單位$3100萬會是直接成本，若來自訂閱與廣告收入無法超過此數字，則蘋果日報面臨的是直接虧損。其中，蘋果日報可以選擇方案一「免費閱讀佐以大量廣告」或方案二「訂閱付費佐以少量廣告」。前者必然會發生減少文章字數、一文拆多文、追求標題黨與廣告滿佈...等等現象；後者則理應要以深度報導或提供競爭對手難以取代的內容來又使付費訂閱者認為物有所值。

3. 從壹傳媒財報見端倪

承第1點所述，當台灣蘋果日報網路版轉為訂閱制後，可見的是網路流量競爭之下必然會有相當幅度下跌（畢竟免費新聞來源充斥且讀者近乎毋須付出轉換成本），這點我們也可以分別從東森集團總裁王令麟的接受訪談間接與Alex網路排名直接得到印證：

「...他認為蘋果在這方面（訂閱制）犯了錯，光以流量來說蘋果從2,200萬下跌剩不到1,000萬。「但是流量事還小，我們（ETtoday）數位廣告營收在去年6月將近7千萬元跟他們伯仲，但今年蘋果已經跌破4千萬，我們數位廣告已經在8千萬往9千萬元走。」就算蘋果擁有付費訂閱用戶，王令麟也認為「台灣市場太小，很難成功。」根據香港壹傳媒9月中公布的公告指出，香港蘋果日報、壹週刊付費人數已經超過84萬人，台灣訂戶人數則未有揭露。」

Alex有關台灣網路媒體流量變化如下：

（圖一 蘋果日報）
（圖二 自由時報）
（圖三 東森新聞）
（圖四 中國時報）
（圖五 聯合報）

我們可以從壹傳媒整體財報（見圖六）看出，在面對Google與FB這類網路廣告巨獸的強力競爭下，從2016年轉盈為虧後，每年虧損額達三、四億港幣，營收更是節節下滑。

根據壹傳媒公布的香港部分84萬人訂閱戶（台灣人數未揭露我認為應該是因為數字遠低於此），其每年訂閱費收入約HK$515M，而2019年度財報顯示整體營收衰退至約HK$1304M以及流量快速下滑來看，恐怕杯水車薪，訂閱收入無法彌補失去的廣告收入將是必然。網站（包含app）流量的下降必然導致蘋果日報在廣告議價權的下降，這意味根據前述經濟學原理，其虧損放大的速度恐快得出乎主事者想像。這點就要等2020年度財報得印證。

4. 上頭成本的租值攤分

接著，我們再換個角度從上頭成本看台灣蘋果日報：

上頭成本是指企業不管生不生產都要付費的成本，對報社而言，場地租金、各種軟硬體設備、記者主編與管理者費用、伺服器開支（如果為承租）與網路頻寬租賃等...，都屬之。

而這些開支是由產品收入扣掉直接成本以上的盈餘累加後應付的，以蘋果日報的狀況這意味著：

a.台灣蘋果日報建構所需的上頭成本很可能與香港蘋果日報一樣甚至更高，因為台灣土地面積是香港的32.7倍。但我們從香港壹傳媒集團財報中得知，台灣蘋果與壹週刊僅佔總營收整體30%。佐以媒體產業的經濟特色 -- 量體夠大平均成本可以掉得很快，但量體越小則平均成本也可以升得飛快。表示台灣分部可貢獻的上頭租值不但小，甚至貢獻的虧損額度恐怕還大過香港。

b.這解釋為何2010年左右，黎智英在台灣努力地希望促成壹電視的開播 -- 因為同一生產程序可以同時出產紙本、網路與電視新聞。而佐以IT科技越發物美價廉的、各種手機攝影與app應用不但逐漸讓單一記者具備多工能力（撰稿、拍攝甚至簡易後製）下，智慧型手機加入下越大量體的受眾可以快速降低壹傳媒在台的邊際成本，從而提高整體獲利能力。

c.這更解釋黎智英為何願意虧損百億元代價執行壹電視計畫（包含近乎免費贈送的樂視通機上盒），因為從經濟分析角度看其戰略思維正確無誤，卻被台灣既有媒體業者、政府管制給卡死。短短三年，於2013年6月就認賠賣給年代集團後，整個蘋果日報內容定位從相對中立轉向極為反中、台獨路線。我認為蘋果日報的定位之轉變，以及黎智英在香港16年佔中運動與19年反送中運動的作為，都源自於上述商業策略執行層面的失敗以及實際所受的經濟虧損。

可是訂閱制於2019年7月上路後，從Alex數字看來台灣蘋果日報希望搶占的市場顯然是輸給了類似定位自由時報。

這一點我建議讀者參考我寫過的「略談旺中投資蘋果日報案（2012/12/05）」一文的第三點：

「...台灣藍綠媒體市場區隔還蠻明顯的。這不是什麼大問題，美國媒體左派（如NYT）、右派（如Fox News）也是壁壘分明；這也不是媒體邪惡，市場導向、利之所趨罷了。

換言之，從經濟分析角度來看，假設A媒體專攻A'市場，B媒體專攻B'市場；今天若A決定轉向B'，則其最主要的成本就是必須放棄A'所帶來的盈利。例如男人幫（FHM）今天假如要切入商業周刊的市場，在不推出新報刊雜誌的前提下，其勢必要放棄的是男人幫既有市場的利潤。

從這角度看，一家走中立八卦路線的壹傳媒，假如因為幕後老闆換人而要改走親中國路線的藍色市場，則必然新壹傳媒得失去部分既有客戶的盈利，而這就是壹傳媒轉型的成本。此轉型與前假設例子並無差別。淺顯的道理，連路邊攤小販都懂。而市場觀察告訴我們，頻譜兩端點的觀眾數量相對較少，中間地帶者居多。若蔡衍明等人買下壹傳媒後，將其轉型為深藍媒體，則勢必要面對收入減少；同時，在競爭之下，蘋果與既有深藍媒體（旺旺中時）打起擂台，經濟學告訴我們假若市場結構無太大變化，結果是二者租值都一起降低，首當其衝的損失者是蔡衍明等人。

再想想私有產權，假若有人投資失利，是出於資訊不足、愚蠢或刻意為之，都與非股東的第三人無關。蔡老闆商場征戰多年，如果連這點道理都不懂而產生損失，那也是他自做自受，學生的抗議遊行都顯得無關痛癢。再假設蔡老闆投資壹傳媒的資金來自於中國政府的挹注，則虧損的也是愚蠢或一廂情願的中國政府。

媒體會變一言堂？當然不會。

台灣有既有的深綠媒體（自由時報）。而蔡先生假若真將壹傳媒變成中時，則空出來的市場反倒是可以吸引其他人進入經營。

黎智英來台灣經營蘋果日報與壹週刊，三年內損益兩平開始獲利，顯見這塊市場不但大，還有黎智英的經典前例，大幅降低後來者的訊息費用。故除非市場有大變動，否則有人跳出來收納這塊市場是可以想見的（當然此人也包括蔡老闆本身）。台灣要變一言堂，得透過政府暴力回到過去戒嚴時期才有可能；現在看來，政府要這樣做的成本很高。...」

虧損壓力下的黎老闆被迫走極端內容產品希冀提高獲利是可以想見；但目前看來，似乎兩頭空的終局可能性比較高。

d.以蘋果日報的流動資產快速下降（見圖七），速動比（acid-test ratio）惡化：2018年2.72；2019年1.03；營運淨現金流出更是從2018年的（HK$31M）惡化到2019年的（HK$137M）；若非2019年度因賣出廠房資產獲利HK$259.9M，其實帳面虧損會更難看（約HK$599.9M）。所以主事者急於今年改變收費安排，希望增加可預測穩定收入是無可厚非。但承前面的經濟分析所預測：蘋果日報線上版的兩種收費安排均可能發生邊際收入低於邊際成本的分離現象，整體虧損不但無法改善，甚至會擴大得超乎預期。

結論：

從經濟分析看，蘋果日報的收費制度不但無助於改善連年營收下滑與虧損，反而是註定失敗、註定擴大虧損與現金失血的失敗商業模式。

而該公司的流動資產與流動負債狀況不妙，可獲利的固定資產已經出清。在不改變收費安排以及無新資金挹注的前提下，我推估蘋果日報三年內就會離開台灣市場，不管是結束營業或是被併購。（尤其考量黎老闆以三年為時間區段測試一種商業模式的習慣）

文末順便附上成功的網路報紙訂閱制財報：The New York Times（見圖八）

各位可以清楚看到蘋果日報相對NYT，營收與獲利能力的差異。

後記：
此文的判斷大約兩、三個月前就已經形成，但今天才有空寫成文字。作為蘋果日報台灣版最早的讀者（當年在台灣開報時隨報贈送的蘋果我也吃了幾顆）；也曾與蘋果日報/壹週刊有相當時間商務往來（每週支付廣告費達七位數）；也曾受該社X總宴請日本料理。寫這篇預測文，多少也有點傷感。

不過還是老話一句：掌握正確關鍵侷限條件，經濟學科學性預測的準確率驚人。立此存證，三年後再來印證吧。

最近轉忙，近半年左右沒太多時間寫文更新，特此告知。

http://yuanyu.idv.tw/2019/11/04/%e5%be%9e%e7%b6%93%e6%bf%9f%e5%88%86%e6%9e%90%e9%a0%90%e6%b8%ac%e5%8f%b0%e7%81%a3%e8%98%8b%e6%9e%9c%e6%97%a5%e5%a0%b1%e4%b8%89%e5%b9%b4%e7%b5%90%e6%9d%9f/