推薦各位冰友讀以下這篇非常特別的文章：這是央視市場研究（CTR）總裁徐立軍的一篇講稿。我非常喜歡且認同他對於Smart TV的分析，而且我也是這樣想的。
他在2016年八月份的時候，就提到一些有趣的數字，包括：
中國全媒體廣告市場呈現跌宕起伏態勢，2016年上半年大陸整體廣告市場同比增長0.1%，傳統廣告市場同比下降6.2%，在電視、廣播、報紙、雜誌、傳統戶外五大類傳統媒體中，除廣播的廣告花費有2.9%的增幅外，其它媒體都呈現下降趨勢。其中電視下降3.8%，報紙和雜誌更分別下降41.1%、29.4%。
當然，中國市場的狀況與內涵，跟台灣很不一樣。但我認為具有很高的參考價值，這跟所謂「同文同種」沒很大關係，只是就地域性的參考價值，而中國又走在台灣前面很多。
徐立軍這篇演講我認為最值得關注的部分是關於「廣告的價值」。如果中國市場的互聯網電視廣告被認為可能是低估，那台灣呢？還有，傳產電視的核心資源與品牌價值，在台灣是否也如徐立軍所說的「維持不變」？這兩題，我與徐立軍看法一致，有兩個原因：
1. 搞數位媒體基本上靠的還是規模經濟，靠流量。而台灣掌握數位平台流量最大的兩個，都是洋貨，一個叫Google，一個是Facebook。他們不但掌握了演算，流量，還有真金白銀的廣告錢。所以，台灣人很難看的清楚自己的數位廣告的真實估值。如果往悲觀的路走，你可以說「兩千三百萬市場」那麼大。往樂觀的路走，你可以說「全世界有多少人用繁體中文那麼我市場就有那麼大」。又或者是，網路電視的廣告應該跟傳統的電視廣告一樣值錢，因為用戶的體驗不太一樣（更好？）。但重點是：台灣的流量估值早已在自由市場下，被西方強者左右，但中國的還沒有。
2. 電視與受眾之間的感情認同問題，是使用者行為中的「習慣」，而習慣又有一部份與「地方文化」有關。所以，傳產電視是「全家」的但網路影音是個人的。而這個連結（bonding）的替代方案，我的猜測是，理論上它不會太快產生，因為電視行業畢竟也是一個強調規模資本的特許行業。
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当电视和互联网相遇之后，出现的就是智能电视产业。智能电视指的是，用户不仅可以看到普通电视的内容，而且可以安装、卸载各类应用软件，对电视的功能进行扩充和升级的新电视产品。受到互联网的影响，电视未来会怎样变化呢？最近，在第四届中国网络视听大会上，央视市场研究公司总裁徐立军，做了一次和智能电视相关的演讲。我们来听听他说了什么。
首先，徐立军认为2016年是互联网电视的时间节点。为什么这样说呢？有学者认为，某个媒介上的“消费者”比例如果超越人口总数的20%，那它就可能是社会上的主流媒体。徐立军也赞同这个观点。比如2008年，中国网民人数超过总人口的20%，之后博客、搜索引擎都迎来了爆发式的发展。再比如2009年，手机网民数也超过了总人口的20%，中国互联网就进入了移动互联网时代，微博、微信、网上支付都迎来了飞速发展。在刚刚过去的2016年，智能电视也迎来了这个20%的发展节点。这意味着，智能电视将成为电视的主流。
那么问题来了，智能电视的未来会是怎样的呢？徐立军从智能电视的变和不变两方面，和大家分享了他的观点。先来看在智能时代，电视的变化有哪些。徐立军说，主要有三方面。
第一，智能电视的屏幕不再是电视的专属终端，而是电视、网络、电信等多种业态的共享终端。第二，电视屏幕的用户体验正在发生巨变，它不再是单纯的接收终端，而是变成了多样化视频的体验终端、多元化服务的体验终端。第三，电视屏幕已经不仅仅是电视媒体间的竞争。内容商、电视台、终端企业、互联网公司，都希望、甚至都可以变成一个完整的商业闭环。跨界竞争、产业链条竞争、生态竞争正在成为现实。
再来看在智能时代，电视有哪些不变。徐立军说，主要体现在以下四点。
第一，内容的战略地位不变。对智能电视来说，传统电视的渠道和终端不再能决定它的生死，内容才是主要的战略资源。也就是说，智能电视对内容IP的选择、生产、运营、都应该围绕内容来开展，这才能成为最具战略价值的核心能力，才能决定智能电视产业的未来。徐立军说，内容能力的根本基础在于内容价值的评估，从业人员可以通过节目测试的实验室方式，对电视剧的内容、热门的IP进行信息查询、价值评估。
第二，广告价值的评估逻辑不变。什么意思呢？徐立军说，这两年，互联网电视的广告价值被低估了。同样是在屏幕上播放的内容，在电视直播频道上的广告，和在互联网上点播的广告，两者的价值差别很大。为什么会这样？徐立军认为，这需要我们反思广告的估价逻辑：智能电视，到底是互联网屏幕的由小变大，还是电视的大屏从线下到了线上？这决定着智能电视上的广告价值逻辑，是继续沿用在互联网小屏幕上，单纯用流量论价格的估价方式，还是用在电视的大屏幕上，独特的用户体验来评估传播效果。徐立军说，在未来，央视市场研究公司会建立起更适合智能电视的价值评估体系。
第三，媒体的品牌溢价规律不变。对传统电视媒体来说，最大的核心资源是电视与受众之间建立的信任和情感认同。那么，互联网视频行业想要进军智能电视，它要从单纯的内容集成平台，转变成值得信任、值得依赖的媒体品牌，必须对品牌进行升级。
第四，兑现受众价值的盈利模式不变。徐立军认为，未来一切的竞争都是对消费者的竞争，未来一切的盈利模式也都必须围绕着为消费者创造价值展开。现在智能电视行业的盈利模式，是在对传统电视“二次营销”的基础上，进行的各种创新尝试，但根本上仍然没有离开“为消费者创造价值”的观念。他提出，“人”是智能电视行业建立自身发展盈利模式的原点，抓住了“人”，才能实现真正的盈利。
以上就是徐立军对智能电视产业发展方向的看法，供你参考。
本文源自：徐立军在第四届中国网络视听大会上的演讲
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