LUXURY FASHION – SỰ THAY ĐỔI CẢ MỘT NỀN MÓNG.
Có bao giờ các bạn tự hỏi rằng tại sao Luxury Fashion lại biến chuyển như bây giờ không. Tại sao lại có những người mà các bạn châm biến là “Ông bà già tao lo hết”, là “Rich Kid” không – vì đây chính là thị trường mà các thương hiệu lớn nhắm tới. Họ hiểu rằng Gen Z sẽ trở thành thị trường chủ đạo trong khoảng thời gian tương lai sắp tới. Phải có biến đổi – và cũng chẳng phải bất kì một người trẻ nào cũng biết về Haute Couture, cho dù có biết đi nữa – cũng không chắc họ sẽ mặc như những ông bà già quý tộc của thời đại 70s/80s. Thời đại sống nhanh, tiêu tiền nhanh và vòng đời của sản phẩm cũng nhanh đòi hỏi haute-couture không có phải là thứ đặt trọng lực lên nữa, phải cân bằng giữa Pret-à-Porter (Ready – to -wear) nữa.
Tại sao Gucci lại cho cả đồ Ready-to-wear lên runway của họ?
Tại sao Balenciaga lại chấp nhận đổi máu từ một luxury brand thành một brand mang tính streetwear từ khi Demna Gvasalia trở thành Creative Director?
Tại sao Fendi lại thất thế, tại sao Kim Jones lại nhảy vào?
Tại sao Miuccia Prada lại kết hợp cùng Raf Jan Simons?
Và ngay cả Chanel vốn tự cao với vị thế của họ, cũng có những drops với Pharrell William?
Và muôn vàn câu hỏi tại sao khác…
Sân chơi đã thay đổi, một cách rõ rệt. Vết nứt này càng rõ ràng hơn khi Streetwear xoay chuyển càn khôn vào những năm 2016-2017, rapper lên ngôi và trở thành thứ nhạc phổ biến bậc nhất. Người tiêu dùng chi tiền và cách chi tiền cũng khác hẳn hoàn toàn. Thay đổi hay là chết trong tư tưởng tự cao, sống chết với cái danh hão huyền. Đó không phải là 1 câu trả lời hay.
Thời trang xa xỉ là gì?
Hay bắt đầu từ cụm từ “Luxury Fashion”. Sự Xa xỉ / Luxury có nguồn gốc từ Latin “Luxus”. Luxus là gì? Luxus mang khái niệm của sự dư thừa. Dư thừa trong tài sản, trong đồ ăn, thức uống và tất cả mọi thứ. Dư thừa trong cách sống, do quá dư thừa nên những kẻ dư thừa đó có sự phô trương cái sự dư thừa của mình, phô trương của cải nhằm thỏa mãn những mong muốn vượt xa cái nhu cầu thực tế.
Trong những nền văn hóa cổ như Hi Lạp – “Luxuria” hay “Lux” đều mang nghĩa là “Hoa lệ, phong lưu, sang trọng” với cuộc sống “Phô trương, đa tình và khêu gợi”. Mọi ý nghĩa đều đề cập tới việc vượt qua nhu cầu căn bản của con người – khi mà người tiêu dùng sẵn sàng chi một khoản tiền cắt cổ cao hơn nhiều so với giá trung bình của loại sản phẩm trên thị trường chung.
Cái khái niệm thời trang xa xỉ từ thời xa xưa đã có khái niệm tích cực và tiêu cực như bây giờ. Chứng tỏ một điều luôn xảy ra ở mọi thế hệ, mọi bước tiến hóa xã hội của loài người.
Tích cực: Thời trang xa xỉ là đại diện cho những người giàu có và có tài. Họ xứng đáng được công nhận ở xã hội với thành công về kinh tế song hành cũng năng lực cá nhân và gu thẩm mĩ.
Tiêu cực: Đó là sự thui chột về cảm quan của bản thân. Bởi nhiều lí do – bởi sự giàu có đột xuất (Hay người ta gọi là trọc phú), hay bởi một nền tảng dư thừa có sẵn.
Chung quy, luxury fashion từ thế hệ trước được làm ra để cung cấp cho những kẻ thuộc tầng lớp quý tộc, thượng lưu và có tiền. Để phân chia giai cấp, những khách hàng của luxury fashion “bắt buộc” phải hiểu về thứ thời trang cao cấp mà họ mặc trên người – để phân biệt với những kẻ không thuộc tầng lớp cao cấp này và tránh bị xã hội xem rằng là “ 1 kẻ thượng lưu nhà quê”. Nếu các bạn xem các bộ phim hay phim tài liệu về xã hội kiểu cũ – Từ Tây tới Á, những đứa trẻ thuộc gia tộc, quý tộc thượng lưu ngay từ nhỏ được đào tạo bài bản về thứ chúng mặc trên người, cách mặc ra sao – đi đứng thế nào. Vì đó là bộ mặt của giới thượng lưu, của những hãng thời trang xa xỉ hay luxury Fashion ấy. Cho nên, thời điểm đó – các hãng luxury fashion ăn nên làm ra, cũng chẳng ai quan tâm mấy đến việc có những kẻ “bình dân” lại học đòi mặc thời trang cao cấp.
THỜI THẾ ĐỔI THAY.
Giai cấp thượng lưu – trung lưu – bình dân kiểu cũ ngày càng trở thành một sự lỗi thời. Các phong trào đổi mới về tư tưởng sống, về sự hiện đại thông qua các trào lưu văn hóa mạnh mẽ như Punk/Rock, Hippie, Nữ Quyền, Phản chiến tranh đã gần như bẻ gẫy từng khúc một của thời trang xa xỉ truyền thống nói riêng và cả văn hóa đại chúng nói chung. Các nhà tạo mẫu thời trang cũng xuất hiện các gương mặt tân tiến hơn, sẵn sàng đạp bước đi trên những cổ định truyền thống và tất nhiên – họ có cả một thị trường trẻ nhiệt huyết ủng hộ mạnh mẽ.
Giới thượng lưu vẫn còn đó, nhưng tỉ lệ đã không còn nhiều như trước. Thượng lưu và những kẻ có tiền nhờ thời đại thay đổi đã chênh lệch rất nhiều. GIữa những cuộc Đại Suy Thoái, thay đổi kinh tế - quý tộc hay thượng lưu nhiều khi chỉ còn là hữu danh, còn những kẻ có tài năng và biết thời lại kiếm được rất nhiều tiền trở thành những kẻ cầm dòng tiền của xã hội. Và tất nhiên, khi giới thượng lưu không còn tiền thì ai sẽ là người mua thời trang xa xỉ nữa? Đó chính là những kẻ có tiền của xã hội mới – NHƯNG, quy chuẩn về thời trang cao cấp của họ, thoáng hơn rất nhiều.
Đó là 1 thay đổi, hay xét về cục diện kinh tế trên quy mô toàn cầu.
Châu Âu – nơi xuất phát của nhiều hãng thời trang cao cấp nổi tiếng cùng các tập đoàn lớn – đã trở thành 1 lục địa già cỗi với mức tăng trưởng kinh tế hàng năm vô cùng nhỏ (Khai thác hết rồi, đạt cực đỉnh rồi). Thị trường này có gu, có kiến thức truyền thống nhưng xem xem – mấy ông bà già thì làm gì mặc đồ nhiều, mua đồ nhiều. Có bán được nhưng cũng chỉ mãi nằm ở trong khoảng đó mà thôi.
Châu Mỹ thì sao – Châu Mỹ hay nói trắng là nước Mỹ, nước Mỹ nổi bật là một nước đa chủng tộc nên văn hóa của họ trong đó vô cùng đa dạng và phức tạp. Và điều này cũng ảnh hưởng tới thời trang cao cấp trong đó khi mức độ chi tiền của dân Mỹ với thời trang sẽ hoàn toàn khác biệt với châu Âu, với người Mĩ – sự cao cấp lại đến từ nhiều yếu tố và giai cấp quý tộc/thượng lưu ở đó trước lịch sử sẽ nghiêng về giai cấp chủ nô. Nhưng đây cũng đã đạt đỉnh rồi.
Và lục địa chúng ta đang sống – Châu Á, trở thành trung tâm kiếm tiền của những thương hiệu thời trang xa xỉ nổi tiếng trên thế giới. Với hồng tâm là Trung Quốc, đất nước có nhiều tỉ phú và triệu phú nhất hiện nay. Sức mạnh tài chính của Trung Quốc là không thể bàn cãi. Nhưng nó cũng thay đổi cách mà các thương hiệu thời trang quốc tế, đặc biệt là luxury fashion vận hành.
Người Á của chúng ta hoàn toàn không có khái niệm thượng lưu, quý tộc kiểu Âu như kia. Thay vào đó, chúng ta có chế độ phong kiến với người trong hoàng tộc và kẻ ngoài hoàng tộc. Tượng trưng cho hoàng tộc là màu vàng, màu ánh kim – là thứ có thể thấy rõ ràng ra ngoài được, là phải trông sang trọng, phải nhìn bắt mắt và cụ thể hơn là “Trông mắc tiền”. Sự khác biệt văn hóa này cùng với bùng nổ của thị trường Trung Quốc đã khiến các thương hiệu thời trang cao cấp phải lưu tâm với cái mỏ vàng này. Chúng ta cũng chẳng hiểu haute couture là gì, chúng ta cũng biết thời trang xa xỉ xưa kia là mô, răng rứa. Chỉ cần có thương hiệu nào nghe Âu Âu, sang sang là mua và mặc trên người mà thôi. Mà nếu nhu cầu người mua như vậy, việc gì phải tốn quá nhiều tiền cho Haute Couture mà thay vào đó là bang vào Ready-to-wear?
Thêm 1 điểm nữa là sự chuyển giao văn hóa giữa thế hệ mới và thế hệ cũ. Từ Gen X tới Gen Y và bây giờ là Gen Z, tập tính mua sắm của khách hàng đã thay đổi rất nhiều. Consumerism – sức mua vô tội vạ vượt qua quá nhu cầu bản thân gần giống như khái niệm dư thừa của sự xa xỉ đã là thúc đẩy cho các thương hiệu “Thời trang Cao Cấp” đổi mình và cuộc chiến kiếm tiền giờ mới là sân chơi chính. Sử dụng các gương mặt vàng, đẹp, dễ dàng hiểu và tăng mạnh “brand-value” bằng các ngón đòn truyền thông và chiến lược kinh tế. Các hãng thời trang cao cấp giờ đang thỏa sức dạy dỗ khách hàng về thứ đồ họ làm ra là “Cao Cấp và Xa xỉ” – còn kiến thức ư? Hmmm, chưa phải lúc. Khi mà thị trường trở nên khó tính hơn thì là lúc chúng ta sẽ chuyển qua phase/giai đoạn khác.
