化妝品配方師對化妝品配方的設計,必須滿足四個要求:安全性、穩定性、使用性和有效性。
((PS.我覺得,其實是五個要求,最重要的一個是,還要能滿足老闆的單價成本,這通常都是老闆客人最在意的))
首先,安全性,化妝品必須符合國家法規,化妝品必須具備正常日常使用的充分的安全性。化妝品和藥品的本質區別,藥品是可以基於風險收益原則,受控下使用的,而化妝品決不允許正常使用過程中存在可預見的潛在風險;
第二,穩定性,化妝品在保質期內,應符合其出廠標準,功能不發生明顯變化,換句話說,配方中的各種成分不應該在儲存過程中發生不期然的化學反應,同時包裝應該給予內容物足夠的保護,從而避免環境的影響;
第三,使用性,一個優秀的化妝品配方,使用時顧客的視覺,嗅覺,觸覺都將獲得充分的愉悅;
第四,使用後,保濕效果,防曬效果,清潔效果,色彩效果,諸如此類,你的產品用後的功效,應該達到產品標籤或廣告上宣稱的功能,實實在在打動顧客的心,簡要的說,就是“it works”。
一早激勵完自己,開工打樣去.....
《文章分享》科研 || 修煉的歷程----如何成為一名優秀的化妝品配方師
優秀的配方師具備匠人精神,用近乎“偏執狂”的理念去創造產品,精益求精,拂去心頭的那一縷浮躁,用心體驗每一個原料,完成每一道工序,主動積極去迎接每個產品的開發。
作者:蔣麗剛 來源:聚美麗
蔣麗剛:珀萊雅研發總監、聚美麗專欄作家、研發工程師社群聯合發起人
或許你還不清楚你的使命!當消費者選擇裝滿夢想的那個小瓶,滿懷期待變得更年輕美麗的時候,你,化妝品配方師,對他們來說,就是那瓶中的魔法師。
A.化妝品配方師做什麼
人人都愛美食。作為大廚,他的工作,是選擇優秀的食材,奇思妙想搭配合適,恰到好處的烹飪,成就一道色香味俱全的美食。所謂的匠心,就是長期經驗積累下的靈感迸發,恰到好處掌握其中的度,尋找平衡之美。平衡,我們稱之以為“道”。化妝品配方師,其實理念與美食烹飪完全相同,追求的同樣是,設計配方做出的產品,看著誘人,聞著愉悅,塗著舒適,用著有效,用美食做對照,就是色香味俱全,並且營養健康。
專業一點說,化妝品配方師對化妝品配方的設計,必須滿足四個要求:安全性、穩定性、使用性和有效性。
首先,安全性,化妝品必須符合國家法規,化妝品必須具備正常日常使用的充分的安全性。化妝品和藥品的本質區別,藥品是可以基於風險收益原則,受控下使用的,而化妝品決不允許正常使用過程中存在可預見的潛在風險;
第二,穩定性,化妝品在保質期內,應符合其出廠標準,功能不發生明顯變化,換句話說,配方中的各種成分不應該在儲存過程中發生不期然的化學反應,同時包裝應該給予內容物足夠的保護,從而避免環境的影響;
第三,使用性,一個優秀的化妝品配方,使用時顧客的視覺,嗅覺,觸覺都將獲得充分的愉悅;
第四,使用後,保濕效果,防曬效果,清潔效果,色彩效果,諸如此類,你的產品用後的功效,應該達到產品標籤或廣告上宣稱的功能,實實在在打動顧客的心,簡要的說,就是“it works”。
B.配方師的成長歷程
化妝品配方,80%的經驗科學加20%的理論知識,過程沒有捷徑,唯有努力的實踐和認真的總結。從跨出校門到或許有幸成為大師,你會經歷4個階段,分別是學徒,初級化妝品工程師,化妝品配方師,化妝品技術大師,前3個階段的修煉估計最少花費10年時間。而只有1%,或者更少的化妝品配方工程師,能有幸成長為大師。
為便於說明,以護膚化妝品配方工程師舉例。
Apprentice,也就是學徒階段,這個時候的你只是個打樣員,每天,你需要足夠的勤奮,努力2年來度過這個階段。
世界上的化妝品原料,約有2萬種,真正的框架性原料,大約600-800種。這時候的你,在師傅的指導下,每天不停的按要求,打樣調整,然後繼續打樣繼續調整。2年下來,應該對150-200種骨架原料的性質爛熟於胸了。你應該經歷過水,乳,霜,粉底,防曬,可能還包括洗髮護髮,潔面的配方打樣並瞭解其配方框架,瞭解水包油類油包水類產品的配方原理,瞭解常見乳化劑的性質,知道不同流變劑的流變特性,瞭解防腐劑的搭配和增效,基本原料的應用技巧已經掌握,對配方中原料的添加先後次序帶來的影響,也開始有一定的領悟。
完成這個階段,當你閱讀一個成熟配方的時候,你已經可以調理清楚的識別每個原料在配方中的用途,已經不再是一團亂麻的一堆莫名其妙的原料組合。
通過這2年的學習,對於化妝品評價,耐熱、耐寒、離心穩定性、pH值、黏度、外觀等常規指標檢測已經熟儼。對化妝品的使用的舒適性的優劣判斷有初步的感覺,也就是,你開始明白化妝品是怎麼回事了,你入門了。
這也是你確立未來工作方向的時間段,正如一切手藝活,只有少數人能在化妝品配方這條工匠之路上成為大師,你這時候還能趁早回頭。這個階段,用句詩描述是“昨日寒鴉一片愁,柳塘新綠卻溫柔”。
Junior,初級化妝品工程師階段,你在這裡,會積累2-4年。這個時候的你,是初學步後躍躍欲試的階段,師傅已經漸漸放開手,你已經沒有成熟配方直接模仿了,你的工作大多轉為對其它公司的市場產品的主動模仿。在具體配方開發過程中,師傅轉為做樣品評估的工作,對配方的開發方向,往往僅僅給予建議,同時做點troubleshooting方面的指點。這個時候的你,是最困難的,面對未知的世界,每天的你都希望找到問題的解決方案,希望自己的模仿做到一模一樣,你突然發現你的知識遠遠不夠。這個時候的你,會開始接觸大量的原料供應商提供的資訊,對世界上主要原料供應商的強項,優勢品種開始有認識,你會從原料供應商處尋找解決方案。同時,你開始在配方中不停的折騰,配方中這個原料丟一點,那個原料也丟一點,最終一個配方中可能會含有30-50種原料。不要緊,由簡入繁,這是你主動積累的第一個階段。完成這個階段,你已經可以通過調整配方組成和製備工藝,改進產品的理化指標、使用性能,提高產品的性價比。
經歷這個階段後,你已經基本形成自己的配方框架和配方思路,也應該大致熟悉400-600個原料的性能了。這個時候的你,對化妝品乳化劑帶來的膏體狀態,不同膚感表現,對經典乳化劑對的搭配已經可以靈活運用,對油脂的輕中重的手感,鋪展性已經非常熟悉。特別的重點是對流變劑的掌握已經爛熟於胸,對路博潤家所有的卡波,亞什蘭家所有的纖維素,賽比克家的反轉增稠劑,以及克萊恩家的Aristoflex AVC, 道康寧家的DOW CORNING RM 2051,如此等等,都能按需信手拈來。於膏體的外觀,通透如啫喱,厚重如雪花膏,細膩如黃油,對你已經不是問題。你也該瞭解配方中水相油相折光率變化對外觀的影響。
你的感覺變得更靈敏了,你可以分辨不同公司同種原料間的細微差異,哪個更滑,更輕,更柔軟。你應該可以摸出不同公司提供的GTCC,裡面大致的辛酸和癸酸的分佈比例,你開始明白不同原料公司的水準差異。
你對化妝品法規的認識,應該是全部掌握了,需要樹立的配方價值觀,也建立了。從今天開始,Don’t be evil ,是你必須的信念。
你這時候的參考書,主要有英文版CTFA詞典,HAPPI 和 C&T雜誌,以及賽百庫,英敏特資料庫,《化妝品安全技術規範》應該被你翻爛了吧。另外,如果你會翻牆上GOOGLE,那麼,恭喜你。
對於你的人生之路,是關鍵十字路口了,是繼續做工程師,還是投身原料公司去賣原料,是該做個抉擇了。
這個階段,和王國維認識稍不同,我更認為“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴”是真實寫照。
Senior,化妝品配方師階段,在過去的5年工作中,你估計已經把市場上著名品牌的典型產品都已經摸了個遍了。如今你的能力,在塗抹一個產品時,腦子裡面就先蹦出配方主體架構,你情不自禁的會先猜這裡面有哪些乳化劑,增稠劑,然後才對照成分表看看自己猜的對不對。哪怕你在吃霜淇淋,吃蛋糕,巧克力的時候,你會想這裡用的是什麼乳化劑,裡面cocoa butter 和 shea butter的比例,熔點多少度,你入迷了。你更多的開始做思維實驗,對化妝品世界的眼界開闊了,配方開發思路拓寬了,沒見過的東西已經不多了,你不認識的原料也不多了。這時候你會發現,你不會的東西短期想突破會變得非常困難,因為背後往往它蘊含著你不具備的知識或不知道的原料。不過,你會記掛在心裡,耐心等待時機來最終解決它。另外,雖然你自己還在繼續努力提高,但你已經具備做師傅帶學徒的資質了。
普通的產品已經難不倒你,你開始琢磨著對配方的細微調整達到希望的膚感,你開始遊走在山脊上了,看兩邊風景已經很清楚,你已經看得見峰頂在哪裡,並開始向遠處的峰頂前進。你開始磨練配方中的小料,如粉體在配方中的應用,你開始追求把配方恰好做在穩定和非穩定之間的那條界限上。雖然你熟悉的原料仍然是那400-600種,但是你知道的原料已經超過1200種或更多了,腦子是個圖書館,隨時會蹦出來解決方案。這個時候,你的配方中的原料,開始明顯減少,拋開宣稱原料外,一般不會超過20種原料了,你開始追求大道至簡。
這個時候的你,能夠根據給定的成本,產品性能要求、包材材質和結構,有目的的設計配方。你開始運用更多的化妝品評價手段,你設計挑戰實驗方案並根據實驗結果確定防腐劑種類與用量,你設計產品安全性評價實驗方案並根據實驗結果調整產品配方,你根據消費者使用調查結果,來調整產品配方滿足消費者需求。
你開始追求產品的功效。功效成分因為它有用,因此它總是化學性質活潑,或者有刺激性。要用好它,往往需要把配方成為一個適合的載體,你或許不能用傳統增稠劑,或許體系的PH值不在通常範圍,或者它不能見光和空氣。你的過去經驗,很多用不上了,你要尋求穩定性,功效性,安全性,使用感的平衡,在這裡的重要一課是,為了更重要的目的,有所得有所失,你學會了妥協,你長大了。你開始追求大“道”,你的關注點開始不僅僅是一個配方,你的關注點是一個完整的產品,以及給消費者帶來的益處。在這個過程中,你已經真正成為一個工匠了。
你這個時候的參考書,應該是日文版的CTFA詞典, http://www.cosmetic-info.jp/,CTFA線上網站,COLIPA網站,德國SFOW雜誌,日本的Fragrance Journal雜誌等。
在這個階段,或許你需要5年或更長的時間來跨越,“昨夜西風凋碧樹,獨上高樓,望盡天涯路。”或許,“上窮碧落下黃泉,兩處茫茫皆不見”,一輩子也就只能呆在這裡了。
Master,化妝品技術大師。大多數化妝品配方師,終其一生無法達到,和所有的藝術一樣,你努力可以成為工匠,但成為大師則需要那1%的天才,很多時候,就差那1%。
作為大師,精神上,你必須是時尚和潮流的,越到高處,越會發現化妝品是時尚的一個部分,需要有顆不老的心去跟隨引領,便如同時裝設計大師一般的最後登臺。作為大師,你需要有全面的對美的認識,你需要瞭解人類從古埃及時期到未來100年可能的美。歐萊雅曾經出過一本書《所有人的美》,生動的描述了美在歷史中的進程,美在古埃及,羅馬,希臘,直至拜占庭,文藝復興的作用。大師需要對美術,音樂,舞蹈都有美的鑒賞力,越到高處,越需要全面的知識根基,如同金字塔。形而上者謂之道。
大師,大部分時間在做內部跨部門溝通合作,在做市場導向的前瞻性產品規劃,從事底層基礎技術的規劃和開發。大師,必須有信念,相信做成一件事情的路徑不止一條,你原本會的未必是最好的,永遠在不停的挑戰自我。
技術大師在配方上更多的是掌握方向,負責宏觀整體把握整個公司的產品分佈。大師花更多功夫的是思考配方外的問題。在開發配方前,會思考你的產品賣給誰,在哪裡賣,哪個季節上市,主打什麼概念,同系列中有哪些單品,搭配使用的次序如何,包材是怎麼樣的。瞭解這一切後,你會先考慮市面上有哪些類似定位的產品可供借鑒,他們的優點和缺點是什麼,我們做這個系列的產品的突出點是什麼,可以有怎麼樣的競爭優勢。明白這一切後,從上而下對產品配方開發進行總體設計。
大師,往往超越當前的配方需求,創造新技術研發的基本條件,著眼於技術戰略的思考,在為未來3-5年的創新技術做預研和積累。在評估醫藥,保健品,食品,功效評價和皮膚檢測科學,載體和靶向等相關行業技術的發展趨勢,跨行業收集與分析新原料的功能、特點和動態。著眼于和供應商,大學的技術研究合作,從基礎的原料層面,合作開發需要的創新原料。
大師本人往往就是相關行業的專家,對本國的歷史文化傳承有深刻的領會,往往具備挖掘本土文化,慧眼識珠的能力。大師的技術參考書,往往要從《The Merck Index》,《黃帝內經》尋找靈感了。
所謂師者,傳道授業解惑也,大師很重要的工作,就是總結和培訓,把過去的經驗,竅門,失誤,一般性規律,形成系統化的教材,讓知識得以傳承,培養建設研發人員梯隊。大師一定有開闊的胸懷,把行業的發展放在前,做更多的消費者知識普及工作,參與討論法律的管理框架,維護行業正常有序發展。
大道無形,大師可能基本已經不再親自上實驗桌,但是他卻影響整個公司產品線的走向,引領者未來的技術和競爭優勢。正所謂,“眾裡尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”。
C.成為一名優秀的配方師的原則
對於剛畢業進入化妝品行業,從事配方開發的新人來說,總是夢想早日成為一名優秀配方師。化妝品配方師掌握的技能,是門手藝,是經驗的積累,修煉過程中沒有捷徑,唯有“勤奮”這條道路。你需要日復一日勤奮的實踐打樣,勤奮辨別原料在配方中的表現力差異,勤奮的去學習嘗試新技術和新原料,與時俱進勤奮的學習行業資訊和法規更新,時尚潮流,同時培養自身對美的認識和修養,最終在勤奮的基礎上,練就一雙具有靈氣的雙手和靈敏創新的意識。
勤奮,是成為一名優秀化妝品配方師的基石,同時,工程師也需要積累知識技能,以及職業人脈關係。
感謝賽百庫,上面有外國同行專家George Deckner 對化妝品配方工程師的一些建議原則,曾經幫助我學習成長,或許對你也有所助益,其中部分內容根據我的領悟做了補充和修改:
1. 化妝品配方師,本質上是應用者,是一個創新者,而不是發明家;是工程師,而不是科學家。
2. 與原料供應商建立長期的合作關係,共同成長,與他們共同執行專案。
3. 努力成為通曉化妝品所有重要原料的專家,原料是產品配方開發以及解決技術問題的根本,很多配方師沒有很多的選擇,因為他們缺乏原料的知識。
4. 跨行業學習,觸類旁通,做好知識重用和技術移植,從相關工業學習如何解決類似的配方問題,積累種類廣泛的個人護理產品配方經驗。
5. 規避風險是任何時間緊迫的項目的關鍵,永遠預備多種選擇作為保險策略。不要在時間緊迫時,使用沒有驗證過的方案。
6. 調整配方時,不要因為想當然而不做驗證,重大失誤往往隱藏在背後。蒙蔽你雙眼的往往是你認為最熟悉和確信的成分,說不定,就是Methyl Paraben。
7. 永遠懷舊好奇心,保持開放和欣賞的態度,總是從市面上尋找並購買最好的配方,作為你的參照對象。
8. 學會行銷你的想法、要堅持用資料和藍本樣品說服人。
9. 瞭解行業的最新進展,從目前市場的產品和成分學習,研究、跟蹤新專利以及過期的專利。
10. 知識就是力量,把你所學所得及時整理歸檔,以便容易查詢。
另外,因為最終消費者使用的是一個完整的產品,且保質期內品質穩定,化妝品配方師需要考慮諸多細節,只有將所有的因素都考慮周全,才能做出一款完美的產品。同樣的,George Deckner的建議,列舉如下,希望幫助所有配方工程師們。
1、配方產品需要具有化妝品的誘人外觀,給消費者以愉悅感。
2、根據專案開發的需求,列出具有技術依據的方案作為參考配方,用多種方案規避風險。
3、權衡產品美學、安全性、穩定性、使用性、穩定性、工藝和成本,優化配方性能。
4、把消費者的需求作為你的目標,不要鍾情於某個技術,技巧只是手段,產品的本質是為消費者提供實際的功效。
5、別放過試驗失敗中的蛛絲馬跡,實驗室打樣過程即使出現過一次失敗,那麼轉移到大生產時候,失誤幾乎是百分之百會發生。
6、在配方中使用螯合劑和抗氧化劑以提高產品的穩定性。
7、永遠使用你的最終上市包裝做穩定性實驗。
8、產品在40℃和45℃的表現,是產品長期熱穩定性的極好預測。水包油系乳液在38℃的離心結果,也是乳液穩定性的極好判定手段。
9、時刻關注創新新的乳化劑、油脂、增稠劑,製造技術,他們在一起時,就構築配方的基本框架。
10、不同公司生產的同一化學名的原料,其性質往往有很大差異,替代前必須驗證。
10、生產工藝很重要,加料順序可能會對工藝和穩定性有很大的影響。無法實現穩定生產的產品,是沒有價值的。
11、不要因為成本而殺死一個技術,保持發展直到合適時機。
12、明白你所使用原料的化學性質,在配方中避免化學反應,大多數化妝品原料是多種成分的混合物,原料中的不純物以及微量成分,常常可能比主要成分對產品性能的影響更大。
13,永遠記住安全性,穩定性,使用性,功效性的先後次序。
14,DON’T BE EVIL。
優秀的配方師具備匠人精神,用近乎“偏執狂”的理念去創造產品,精益求精,拂去心頭的那一縷浮躁,用心體驗每一個原料,完成每一道工序,主動積極去迎接每個產品的開發。目前,國內的科研水準和科研氛圍不及知名外企,但是很多科研人員已經開始認識到這一點,並不斷向外企學習和自我完善,希望在不久的將來,中國的化妝品科研技術能真正強大起來。
顧客體驗五大構面舉例 在 玩遊戲不難,做營運好難 Facebook 八卦
🔥商業案例與營銷文章分享 2020-11-13
11月有更高的KPI要衝,
這周每天都在動腦會議中渡過,
沒想到我還能發5篇文章...給自己拍拍手!
本次分享以下五則文章:
📺《買完菜送根蔥,為什麼大家都說好? 》
📺《運營小白如何完成一場高質量的活動? 》
📺《如何通過“簽到”提升你的日活? 》
📺《新品上市賣不動?這11個方法讓產品銷量翻倍》
📺《數據決策真的靠譜嗎? 》
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📺《買完菜送根蔥,為什麼大家都說好? 》
https://bit.ly/38AgppI
我喜歡這篇文章的原因是因為裡面提到了一個理論叫「鋒終定律」,意思是研究學者發現人類對體驗的記憶由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,比較常被舉出來的案例就是IKEA吧,逛IKEA的過程中,會讓你有許多高峰,例如便宜的價格、簡約的設計或是漂亮展示間,而結完帳到了出口,則有令人期待的美食區和冰淇淋。
透過鋒終定律,IKEA讓顧客對於在IKEA消費抱持正面印象,而願意不斷回頭光顧。
因此下次再改善消費者體驗時,要記得在過程中給予消費者「高峰」,且務必確認最後一個步驟,給消費者的感受是良好的。
📺《運營小白如何完成一場高質量的活動? 》
https://bit.ly/3naIp7A
這篇文章分享了一個很紮實的活動營運結構,從活動企劃、活動執行,到最後的活動結案,都有點出各個節點該把握的重點與注意事項,值得一看,如果想知道遊戲業的活動企劃如何操作,我之後也會找個時間分享我自己的心得。
📺《如何通過“簽到”提升你的日活? 》
https://bit.ly/3pmQsjn
簽到機制不管在遊戲或是其他類型的APP上,都是提高DAU和留存率非常重要的機制,這篇文章分享了簽到活動的五種機制、四種獎勵設置,以及簽到玩法的其他思路,算是把簽到這檔事拆解的十分詳細,蠻值得參考,並且想想自己產品的簽到機制是否還有優化空間。
📺《新品上市賣不動?這11個方法讓產品銷量翻倍》
https://bit.ly/3nmiWrZ
我喜歡這篇文章的原因是因為裡面舉例豐富,閱讀起來滿滿的商業案例,很棒。
而且有時候產品不見得不好,只是沒有抓到賣點,或是沒有突顯出來,而文章內提到的11種方法值得我們在推出新品或是改版時,去思考怎麼把賣點提煉出來。
「好還不夠,得說出來才行。」
1、突出產品可感知事實
2、展示信任見證
3、打造產品高階附加價值
4、製造出折衷選項
5、轉換產品類別,重塑價值
6、承諾改變現狀
7、利用經驗習得效應
8、替用戶做好對比
9、讓用戶關注重心從價格轉移
10、免費更要強調價值
11、製造稀缺感
📺《數據決策真的靠譜嗎? 》
https://bit.ly/3kqLI8E
數據決策有其侷限性,甚至你還能找到許多透過數據決策下做出的錯誤判斷的商業案例,但是這不代表要放棄數據決策,改用直覺思考。而是明白數據決策有其侷限性下,將其作為輔助,透過思考訓練,將其納入決策時的參考依據之一。
內文提到:「數據決策未必靠譜,但基於做大概率事情的原則,在沒有更好方式的前提下,能量化的就進行量化;但需要警惕由於信息不完備,決策過程也會有各種坑。在這個過程中,建立自己的決策模型,不斷的優化迭代,然後提高自己決策的準確率。實在不知道怎麼選的時候,就選擇自己相信的東西,然後堅持它。」
文末一句話我很喜歡,作為今天的結尾,週末愉快。
「每一步的最優解,未必是全局的最優解。」
#文章同步部落格
顧客體驗五大構面舉例 在 一本好小說的誕生(拿起筆就能寫) Facebook 八卦
如果去北京藍色港灣的西西弗、「字裡行間」等書店逛,會有和傳統書店完全不同的體驗,它們不再像傳統印象中的「書店」。這些新書店不止賣書,還賣雜貨、咖啡,甚至簡餐。整個「書店」中,書的陳列面積最多占到六七成,但咖啡區幾乎成了標配:「書店」面積再小,經營者也一定會空出一角,裝上咖啡機,擺上幾張桌椅,然後就像星巴克那樣開始營業了。
書店究竟如何賺到錢 詳全文⋯⋯
書店究竟要如何賺錢?
本文約4100字,預計8分鐘閱讀完畢
如果去北京藍色港灣的西西弗、「字裡行間」等書店逛,會有和傳統書店完全不同的體驗,它們不再像傳統印象中的「書店」。這些新書店不止賣書,還賣雜貨、咖啡,甚至簡餐。整個「書店」中,書的陳列面積最多占到六七成,但咖啡區幾乎成了標配:「書店」面積再小,經營者也一定會空出一角,裝上咖啡機,擺上幾張桌椅,然後就像星巴克那樣開始營業了。
> 西西弗書店和字裡行間書店 <
這些並不是最「誇張」的,倘若再逛到方所書店或中信書店,那種顛覆感可能會更強。前者成都太古里店4000平方米的空間裡只有30%至40%的區域在賣書,後者的門店則會售賣無人機和其他一些例如網際網路音頻、基因測序服務等虛擬商品。
這些「不像書店」的書店的開店速度也是許多傳統書店望塵莫及的。經營了20多年,北京三聯韜奮書店總共只有3家店,而西西弗在過去兩年間不斷擴大連鎖規模。至於中信書店,它對外宣稱的擴張計劃是1000家。
一夜之間,城市的購物中心、寫字樓、機場甚至郊區的奧特萊斯, 到處都是這種新書店。它們通常裝修別致, 有的建在海邊,有的配置了挑高10多米的閱讀廳,有的還提供小書房……重點是,除了賣書,它們還賣很多別的東西。
> 多業態經營成為主流 <
書店重新成為了可以賺錢的生意
這派繁榮景象很難讓人相信,僅僅兩三年前,因為電商競爭和房租上漲,市場上還到處是書店關門的消息。當時,北京最大的書店第三極書局和深圳第二大單體書店深圳購書中心相繼停業。之後,上海的嚴搏飛賣掉了季風書園,它曾是上海的文化地標,在上海曾擁有8家門店。
眼前的繁榮里,有一股特殊的推動力量,那就是商業地產公司。就在實體書店被電商碾壓的四五年間,購物中心這一實體店形態開始擴張。北上廣深等一線城市每年都有幾十家新的購物中心開業。為了吸引人流,這些購物中心在招商時一度最愛餐飲業態,飽和之後,書店又成為它們招商名單上的貴賓。只要書店願意進駐,購物中心愿意減租金,給裝修補貼,甚至「什麼條件都可以談」。而在那些被書店品牌嫌棄的地方,比如不成熟商圈的新開商場或者寫字樓,商場甚至願意加盟一家書店親自運營,只要對方同意掛上書店的招牌。
「多種業態互相配合能產生積極的化學反應。」香港太古地產一位不願具名的人士說。他所在公司旗下的太古匯開到哪裡,就會把方所或者PageOne書店帶到哪裡。
在大悅城,這種追求業態多元性的做法被稱為「管理消費者的時間表」——人停留在商場裡的時間越長,意味著他們在商場裡消費的可能性越大。2015年,上海大悅城二期建成後,就把6樓步梯口的位置留給了西西弗書店。
更重要的開店動力,當然還是來自「書店」 自身。
在 2017年因租約到期關店之前,每個周末, 位於上海市福州路579號的大眾書局都座無虛席。890平方米的書店裡,書架和文具都靠邊排列,中間200平方米的地方是一片咖啡區。花30元買一杯咖啡,你就能坐在書店提供的沙發里,隨意翻看店裡的書。如有必要,店員甚至還會拆新書給你。
從每天早上的第一撥客人算起,這片咖啡區能連續接待三四撥人,每日平均賣出200 杯咖啡,銷售額超過圖書。
這種景象從2012年就開始了。那一年,大眾書局開始拉長經營時間,由只在白天經營改為24小時營業,並增加了咖啡區,後者直接拯救了這家飽受電商威脅的書店。「 圖書的毛利率平均只有30%,但咖啡至少翻一番。」上海大眾書局總經理助理朱兵說。
沒錯,多元經營之後,書店重新成了能賺錢的生意。
差不多時間,西西弗和今日閱讀分別在貴州和成都開始了自己的轉型——在原先經營的商品結構中加入咖啡、文創等多元業態。今日閱讀因此還改了個更有設計感的名字,把繁體的「設」字拆開,叫作「言幾又」, 以示自己在設計而非閱讀領域的志向。轉型之前,它們和三聯韜奮書店一樣是圖書零售的專營者。
> 誠品模式:把實體書店帶向複合生活空間 <
這種多元化在最初多是聯營模式,即把場地出租給在咖啡、文具領域有經驗的經營者。以大眾書局為例,它找來百新文具和晨光文具在店內開「 店中店」。試水成功之後,它們就向自營的方向發展了。2014年, 大眾書局從原先的合作方手中接過咖啡區的經營權,從Costa挖來咖啡師和店長,推出自有咖啡品牌「紙品咖啡」。
除了咖啡和文創產品,簽售會、名人講座或者讀書會等線下活動也是多元型書店的常見策略。西西弗稱自己每年舉辦的活動達到上千場。
當傳統書店忙著轉型的時候,很多業外人也看上了這門生意。比如服裝品牌「例外」 和投資公司北京建投,它們分別推出了方所(2011年)和建投書局(2014年)。前者是一家把圖書、服裝、咖啡和雜貨組織在一起的「複合型書店」, 後者挑出的業態是圖書、咖啡和文創。
很難說是誰最先把其中一隻腳邁出圖書領域的,但所有這些新書店都承認受到過台灣誠品書店的啟發。
幾乎每一個到台灣旅行的大陸遊客都會去逛誠品書店,拍照片在社交網絡上分享,並帶一些小禮品回來送人。在尚未進入大陸開店之前,誠品一直是大陸書店從業者的主要研究對象。
以賣書起家的誠品,一步步在書店裡開起了服裝店、餐飲店、雜貨店——都是以出租鋪位的形式。另外,它也自己設計和生產文具、創意禮品,並把它們和圖書交叉陳列,而不是像傳統書店那樣文具和圖書單獨陳列在各自的銷售區域。
「零售服務業從專賣走向複合式,大概是最近一二十年的演變。而所有零售業中,只有一個行業一直在堅持專業經營,那就是圖書業,不止中國,全世界都這樣。我就想, 這到底是專業的必要,還是自我的限制。」 誠品書店總經理李介修在蘇州誠品開業時說。他1998 年加入誠品,參與了誠品從一家書店向多元生意跨界的全過程。
毛繼鴻顯然認同專營是一種自我限制。作為「例外服飾」的創始人,他於2011年推出書店品牌方所時,就賦予後者多種業態的兼營角色:既賣書,又賣例外的服裝,還有從其他獨立設計師那裡採購來的文創產品,曾在誠品書店任店長的廖美立也被找來當顧問。
除了經營模式,誠品書店的陳列方式也是被模仿對象。「就像編輯寫文章一樣,把合適的書放在合適的位置,放在起承轉合的地方很重要。」方所文化處總監徐淑卿說。
廖美立給出的陳列目標是「每本書之間沒有一句廢話」。以木心的作品為例,它既可以被放入中國當代作家的書架,也可以用一整個書架陳列,包括他的作品、他讀過的書、他喜歡的藝術家的書……一本書因此可能有多個適合擺放的地方,這與傳統書店刻板地把「魯迅作品集」固定陳列在一起的效果完全不同。
建投書局也在學習誠品的陳列精髓。比如, 誠品書店所說的「書與非書之間」,建投書局也在研究「把什麼和什麼放在一起不衝突」,且能「相互促進」。
在建投書局的上海門店裡,和茶器放在一起的不是花瓶,而是與茶相關的書。建投書局認為,對茶感興趣的人很可能會對茶相關的知識感興趣,看到好的器物也可能購買。這樣的聯通性就可以形成一個產品組合。
在編輯思維的基礎上,建投書局進一步提出「產品思維」。在建投書店投資有限公司副總經理張權眼裡,除了靠牆的書架,每個平攤開的展台都是一個產品,當下正熱的人工智慧就在其中占據一個展台,除了擺放與人工智慧相關的書,展台上還有可出售的小機器人,並隨附一頁關於人工智慧的簡單介紹。
這些「產品」會定期更換,下個月可能就是其他主題的「產品」。負責採購的選書人、文創開發者、陳列師以及門店直接面對顧客的店員,各職能部門因此要打通合作, 為同一個產品的組合和銷售結果負責。
「陳列是給客人推薦產品的方式,如果你有好的推薦方式,客人的接受度會更高。不斷更換陳列,也能讓讀者感覺常來常新。」 張權說。他們最近準備嘗試的陳列方式, 是把所有的書以傳記人物串起,比如把張愛玲的傳記、她的作品、研究她的作品、和她相關的作品陳列在一起,其他每個傳記主角則是另一個王國,這樣可以幫每個讀者因對一個人感興趣而發現一大片關聯圖書。
不過,北京三聯韜奮書店副總經理王玉認為,書品與內容選擇仍然是書店非常重要的事。和傳統書店相比,那些既賣書又賣百貨的「書店」可能很難再稱之為書店,它們更像是小型購物中心。王玉傾向於書店80%以上由圖書構成。目前三聯韜奮書店 95%的商品都是書,剩下的5%是文創產品。這個數字與西西弗、方所、建投書局在內的「新書店」完全不同—西西弗書店裡的圖書銷售面積有六七成,方所則把三成面積給了圖書。
三聯韜奮書店的書品仍然以人文社科為主, 「韜奮書店有自己的選品堅持,不會迎合採進類似流行暢銷書。」王玉說,三聯也有新書、暢銷書展台,那是由書店經過篩選符合書店選聘要求的圖書品種,書籍陳列遵循三聯的傳統,王玉更願意把三聯韜奮書店看作一家「有著厚重、樸素、溫度、純粹情感的書店」。
> 做書店也要懂得新市場的變化 <
西西弗董事長金偉竹則認為,在這個時代做書店,除了要懂書、懂內容之外,也要懂新市場的變化。
1993 年創立時,西西弗是一家人文社科類書店,但隨著實體經營店的租賃成本上升和電商興起,經歷過「差點死掉」的境況之後,它就決定不再糾結「書店應該是文化的還是商業的」問題。2007年轉型時,西西弗的目標變成了「追逐坪效」:只開500至800平方米的小店,書架與書架之間的擺放儘量緊湊,書的選擇不根據個人偏好, 而依照數據。
改變定位之後,西西弗董事長金偉竹開始把圖書當成一般商品經營。他因此引入了其他零售領域的數字化管理,從多個維度給每本書都打上10多個屬性標籤,把客群和產品做數據化匹配,然後,根據門店所在的商圈客群、消費能力等判斷一本書值不值得被採購,適合放進哪家書店,需要跟什麼書擺放在一起……書的「進、銷、存、退」 都變得標準化。
「行業內沒有可供效仿的對象,我們一早就把參照目光投向了泛零售領域和例如優衣庫、星巴克這樣的一流連鎖零售企業。」西西弗書店總經理助理曹晉銳說。
現在,代替人運作書店的數控模型在西西弗多達19個,這套數字化管理方法「讓員工可以從繁複、不穩定的個人判斷中解脫出來」,使開店更高效。西西弗測算,按它的標準化模式操作,只要一家書店日均進店人數超過1000人,就能保證賺錢。
這套數控模型導致的另一個結果,是深度偏專業的小眾圖書再也沒有出現在西西弗書店裡,而大眾暢銷圖書的品種慢慢占據主流。金偉竹把這種生意稱作「轉換」的生意—把基本不讀書的人轉換成讀書人, 所以它的店全部都選在大眾型購物中心裡, 那裡有大量人流,潛在消費者可能在附帶逛一下書店時買走一本書。因此西西弗還在書店的地板上設置了「傻瓜」線路圖,哪怕是第一次逛書店,也能迅速找著書。
朝類似方向發展的還有大眾書局。「圖書業也有『二八原則』。」朱兵說。那些真正看書但不看暢銷書的人一定有,但畢竟是少數。與西西弗靠數據說話不同,他篩選「暢銷書」的方法更媒體化:看社交媒體的推薦。
朱兵最近操作的一單暢銷書生意來自《未來簡史》。2016年春節之前,看到社交媒體上對這本書的討論熱度,大眾書局向中信出版社下單訂了800多本,每本68元, 不打折,春節期間全部賣光。有一些書店備貨不足,則只能等著出版社加印,二次銷售因此要等上至少一個月,但那時暢銷期早就過了。據大眾書局估算,一本暢銷書的最佳銷售周期只有一個月左右,然後是下一本暢銷書。比如《未來簡史》火了之後,緊接著就是因詩詞大會火起來的詩詞類圖書。
這家書店裡最好的位置是為暢銷書保留的,門店廣播和海報還會循環播放有關這些暢銷書的信息。而那些進店就被塞到書架, 只露出書脊而非封面的書,如果一周沒有產生銷售,則只有一次放到展台上以封面示人的機會,若再不出單就會被退掉。總之,把有限的位置讓給暢銷書。
在盈利的同時書店如何保留、提升品質和特色?
從收益結構上看,包括大眾書局、西西弗、方所和建投書局在內的書店的確都在靠書之外的東西賺錢。即使在誠品模式里也是如此,圖書銷售只是這家公司收入的一部分。2010年時,為了更好地管理書和書以外的生意,誠品成立了獨立於誠品書店的「誠品生活」公司,專門管理文創、百貨、地產等圖書之外的業務。很長一段時間裡,誠品都靠誠品生活的生意獲得收入,彌補誠品書店帶來的虧損。
但不同之處在於,誠品書店並沒有變成一家以賣暢銷書為主的書店。若按照每年每本書銷售1000本以上算暢銷來定義,這樣的書在台灣的誠品書店不到1%。在總量達25萬種的圖書里,超過90% 的書是其他書店定義中的滯銷書:每年銷售99 本以下,平均每家店一年賣兩本多,銷售額只占總量的30%。但這個圖書結構還是讓誠品書店在台灣實現了盈利。「把書種比較完整地呈現,長時間經營下來會有好的結果。當你的目的只有一個(賣暢銷書)的時候,就會面對電商的挑戰。」李介修說。
另外,去一些「新書店」的體驗可能也沒那麼好。倘若坐進它們的咖啡區而沒點一杯咖啡,很可能會被店員以「我們這裡是消費區」而趕走。或者剛坐下來還沒坐穩,店員就站到面前催著點單了。停留的時間足夠久,還可能聽到他們相互抱怨那些坐在地上的「只看書不消費」的人,因為他們要因此整理更多被放亂的書。
跨界後的書店生意,如何在盈利的同時,保留甚至提升書店的品質和特色?誠品值得借鑑的不止是多品類的收益模式,還有對空間氛圍的探索。
「誠品的經營要點是空間。」李介修說。誠品書店一開始就表現出的跨界經營,並非因為前述「專業的必要還是自我的限制」的問題,它一開始想的其實是書與人的互動方式,是一種空間意識。
1989 年在台灣開第一家店時,誠品就引入英國的瓷器、法國的畫作等商品,將它們跟圖書交叉擺放, 稱之為 「 生活風格」 (life style)類別。對於那些屋子裡塞滿書, 只有圖書、貨架和狹窄過道的傳統書店, 誠品認為它們「缺少活力和互動性」,而這兩點是一個有吸引力的空間需要具備的。
再放大一點看,這種空間意識的起點與當時台灣社會中產階級的生活背景也有關。誠品創立的20世紀80年代末,台灣社會剛剛經歷了經濟高速發展,中產階級出現並有了一定的物質基礎,他們開始注重閒暇時間的處理方式。原先,這些年輕人大多宅在家裡,這時候他們對注入精神層面感受的公共空間有了需求。
重視空間經營的誠品一誕生,年輕人就一擁而入,就像稍晚時他們集體湧入星巴克一樣。如果說這兩個品牌有什麼共同點, 那就是它們其實都在售賣空間或生活方式。
「圖書有個特別的特質,就是它是有『多元內容』的商品,可以延伸出很多與生活相關的議題。」李介修說。在誠品塑造的空間中,所有延伸出來的生意都起自於書:誠品開的餐廳來自對飲食圖書的延伸,電影院和畫廊則延伸自戲劇、電影、繪畫等藝術書籍。而且不止向外延伸書里提到的商品,還延伸與書相關的活動—不管是簽書會還是表演活動—目的都是讓人不一定因為「要買書」才走進書店。
如果書的內容不夠吸引人,就吸引不到對相應延伸商品感興趣的人—這個邏輯決定了誠品書店不會只陳列和銷售內容淺顯的暢銷書。進入蘇州開店前,李介修帶隊拜訪了大陸許多家出版社,把很多積壓在出版社倉庫里的書挖出來,放到誠品書店的書架上。到最終開業時,近1.5萬平方米的書店容納了15萬種圖書,與國內最大的書店西單圖書大廈相當—刨除後者的教輔類圖書的話。
為了到不同的地方販賣「生活方式」,誠品奉行「連鎖不複製」原則,每開新店都以當地周邊社區和文化為出發點,開發適合當地的業態和商品結構,避免過於標準化經營帶來的雷同空間和無趣體驗。
從書開始,誠品不斷延伸出新業務。它先後開了百貨公司、畫廊、酒窖,還有酒店。2015年年底在進入大陸市場後,它又進化了。位於蘇州的誠品除了近1.5萬平方米的書店和3萬平方米的百貨商場,還自帶兩棟可售住宅—誠品的意思是,倘若你是誠品的粉絲,或者想住在書店附近,還可以考慮一下它的房子。這時候,誠品已經完全變成一個品牌商而非零售商了。
至於同樣被國內書店從業者當成「新書店」 並競相學習的日本蔦屋書店,更多時候,它是將複合店鋪打包在一起的「T-SITE」商業街區中的一個主體,或者在某個大型商業中心裡占據一席之地。蔦屋書店店內一般都有一間星巴克—現在看來,這已不是什麼新鮮事,但它本身更看重的,是為顧客提供生活提案的能力。不同的蔦屋書店根據街區性質有不同的主題,東京銀座的店鋪與代官山店鋪的氣質就有明顯差別—前者顯然更願意滿足觀光客們對日本與東京的各種好奇心。
在張權看來,正是這些「 新書店」的大膽嘗試,給書店業帶來了新的思維和經營管理方式。他舉例黑龍江衛視熱播的一檔名為《見字如面》的節目,節目通過名人閱讀和演繹一封信,還原當時的場景,以一封信來打開一段歷史。他認為,圍繞人可以做的事情有很多,因為社會的主題就是人。而為好的內容付費正在成為現實,不止線上內容,各方面的內容都是。如有必要,建投書局也可能推出一檔線上節目,拍攝地點就是它的書店。
至於靠什麼賺錢,「如果我們已經清楚知道答案是什麼,那隻要有好的團隊和執行力把它變成現實就好了。但其實沒有一個標準答案, 大家都在探索。不一定是誠品模式, 也不一定是蔦屋模式。」他說。
大眾書局打算將來如果紙品咖啡有一定名氣了,就讓它獨立開店,附帶賣書。三聯韜奮書店也決定轉型,翻新它的書店, 在門店中增加文創產品,並把6 年前出租給雕刻時光的店面收回來。
已經把跨界模式標準化了的西西弗當然不會放慢它的擴張腳步。「星巴克每十八小時開一家店,優衣庫那麼大店面一年大概開上百家新店。西西弗的速度根本不叫速度。」 曹晉銳說。當然,這一切都建立在商業地產對書店持續青睞的基礎上——畢竟,餐廳曾經也是它們的新寵。
*本文節選自《下一代書店》
文 / 吳洋洋、張瑩、葉雨晨 來源:每日頭條
原題:實體書店復興了,但它們也許已經不能再稱之為書店
原文網址:https://kknews.cc/news/n9al9b8.html
圖片:言几又廈門萬象城旗艦店
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